馬克華菲宋仲基618大促
連續(xù)三年，馬克華菲都坐穩(wěn)了天貓618狂歡節(jié)男裝類目第一的位置。
今年的玩法看上去更瘋狂，它請(qǐng)來(lái)了因韓劇《太陽(yáng)的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4D玩法。
所謂4D玩法，就是嘗試從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四維度來(lái)展現(xiàn)男神魅力——在視覺(jué)上，馬克華菲從天貓店鋪首頁(yè)到外圍營(yíng)銷，全部鋪滿了宋仲基的照片;在味覺(jué)上，圍繞宋仲基，邀請(qǐng)男網(wǎng)紅在直播平臺(tái)映客，定制男神專屬蛋炒飯，吸引3.6萬(wàn)人次觀看;在觸覺(jué)上，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個(gè)吻》的互動(dòng)H5頁(yè)面，在朋友圈瘋狂流傳;在聽(tīng)覺(jué)上，馬克華菲推出《宋仲基情話集錦視頻》，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……
男神宋仲基預(yù)熱造勢(shì)的效果如何?馬克華菲旗下的FJ男裝、華菲型格(Reshake)、新紳士男裝(Mark Fairwhale)、創(chuàng)意都市女裝(F.C.U.)以及FJ鞋品和童裝類目共戰(zhàn)618的成績(jī)令人矚目。其中，F(xiàn)J單店(截止618晚24點(diǎn))，業(yè)績(jī)達(dá)到了1500萬(wàn)，斬獲天貓男裝類目第一名。
實(shí)際上，數(shù)據(jù)在這其中扮演了非常關(guān)鍵的角色，馬克華菲透露說(shuō)，大促的一個(gè)重點(diǎn)在于用數(shù)據(jù)選品，在宋仲基成功導(dǎo)流后，各個(gè)店鋪的產(chǎn)品才能把涌入的流量很好的進(jìn)行承接。
那么馬克華菲是如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品的?
借用零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)——阿里巴巴生意參謀，馬克華菲十分關(guān)注T恤、休閑褲、襯衫等當(dāng)前店鋪的主營(yíng)類，在活動(dòng)預(yù)熱期和平常時(shí)間段各品類大盤數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。一般情況下，活動(dòng)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)率跟預(yù)熱期加購(gòu)增長(zhǎng)率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍。所以，如果馬克華菲知道預(yù)熱期間的加購(gòu)增長(zhǎng)率，則可以反推出活動(dòng)單天轉(zhuǎn)化率的提升比率，對(duì)于不同價(jià)格段的產(chǎn)品區(qū)分做好倍率預(yù)估。
品牌自身的維度
通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，馬克華菲發(fā)現(xiàn)休閑褲在活動(dòng)前，市場(chǎng)需求具有比較明顯的增長(zhǎng)性，而且市場(chǎng)體量大，所以它將成為馬克華菲重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，在流量分配和產(chǎn)品搭配上將花費(fèi)較多的心力。但通過(guò)對(duì)各子行業(yè)的年生命周期走勢(shì)分析，馬克華菲了解到，休閑褲在6月后會(huì)出現(xiàn)下滑走勢(shì)，所以在備貨層面上，沒(méi)有拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。
羽絨服在收藏、加購(gòu)上的流量增幅都很明顯，但因?yàn)橛鸾q服基數(shù)較小，所以在本次大促活動(dòng)中，只是做蓄水準(zhǔn)備。而羽絨服反季操作的話，為時(shí)尚早。馬克華菲目前羽絨服上架商品數(shù)占到10%，主要是借助618做反季清倉(cāng)，另外是對(duì)今年新款流行元素做一次提前測(cè)試。
通過(guò)生意參謀的行業(yè)大盤，馬克華菲了解到，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象，但鑒于T恤的較大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品類和主營(yíng)品類。
競(jìng)品對(duì)比分析
馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪?zhàn)龈?jìng)品分析，從競(jìng)品主流價(jià)格、轉(zhuǎn)化率分部情況、品類分層結(jié)構(gòu)以及競(jìng)店流量結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析。
1.主流款價(jià)格
競(jìng)店：其T恤類目的主要價(jià)格重心是在78元，而78元的價(jià)格轉(zhuǎn)化也比其他價(jià)位高很多。從數(shù)據(jù)上看，就算是預(yù)熱期間，其轉(zhuǎn)化率依然比較高。
馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元，從主力款的折扣力度上，對(duì)比上面分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10元無(wú)門檻優(yōu)惠券而言，本次的主力款折扣力度很大，除了降價(jià)，店鋪活動(dòng)買二送一，還有加贈(zèng)品以及官方領(lǐng)取天貓購(gòu)物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化率。
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