“零點(diǎn)10分3000萬，零點(diǎn)16分5000萬，零點(diǎn)50分8000萬，2點(diǎn)50分過億，23:59分1.9億”數(shù)字在屏幕上以秒的速度更新著。

　　這是男裝品牌馬克華菲在雙11零點(diǎn)后的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)顯示在一塊藍(lán)色大屏上，懸掛在位于上海徐匯區(qū)的馬克華菲總部大樓7樓辦公區(qū)內(nèi)。整個(gè)公司燈火通明，幾乎所有員工都圍在屏幕前，屏息等待著這些意義非凡的數(shù)字的跳動(dòng)。

　　初次試水O2O，首戰(zhàn)告捷，馬克華菲在阿里天貓雙11的O2O預(yù)售會(huì)場(chǎng)賽馬活動(dòng)中，獲得天貓單店預(yù)售綜合類目排名第三的好成績(jī)。

　　馬克華菲屬于典型的線下往線上突圍的男裝品牌之一，擁有1500家線下門店，自2008年觸網(wǎng)以來，其電商部門逐步發(fā)展壯大，截止目前，馬克華菲電商已擁有3個(gè)品牌天貓旗艦店及11家線上分銷店鋪。據(jù)悉，馬克華菲每年專供電商渠道的產(chǎn)品SKU就達(dá)到2500多個(gè)，電商渠道的銷售規(guī)模也由2008年的百萬級(jí)增長(zhǎng)至2014年幾億級(jí)。

　　今年是馬克華菲經(jīng)歷的第七個(gè)天貓雙11。值得注意的是，自2010年品牌提出線上線下融合戰(zhàn)略之后，馬克華菲今年首次在雙11中聯(lián)動(dòng)線下門店，由多渠道發(fā)展推進(jìn)為全渠道的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)線下近100家門店試點(diǎn)O2O場(chǎng)景營(yíng)銷。

　　跨界營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)新意

　　馬克華菲旗下五個(gè)品牌，在消費(fèi)者年齡層和產(chǎn)品風(fēng)格上均進(jìn)行了鮮明的區(qū)分，并推出了一些跨界設(shè)計(jì)。

　　去年，馬克華菲與變形金剛合作推出了專供的T恤，與吳克群的DB品牌也有合作，并在天貓全網(wǎng)首發(fā)專供。此外，馬克華菲還與全球最潮大叔——Nick先生持續(xù)一年的合作，通過KOL的社會(huì)化營(yíng)銷力，推出跨界合作的專門款式。

　　今年雙十一，跨界合作仍是馬克華菲營(yíng)銷玩法的核心，部分跨界產(chǎn)品，例如Nick系列就會(huì)參加雙11。微信端延續(xù)了去年“女神錯(cuò)位穿衣搭配”的活動(dòng)，用女生穿男裝做營(yíng)銷，并在雙11當(dāng)天兼職客服人員。

　　從多渠道到全渠道的轉(zhuǎn)型之路

　　全渠道一直是零售行業(yè)內(nèi)一個(gè)熱門話題，也是馬克華菲今年雙11的主題。渠道的融合，意味著品牌商的把控權(quán)增大。對(duì)于馬克華菲而言，也是對(duì)其作為零售商身份的挑戰(zhàn)。

　　在傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電商的過程中，很多品牌一直擔(dān)心品牌價(jià)值和價(jià)格會(huì)被稀釋和擠壓，出現(xiàn)渠道沖突。然而，這個(gè)問題馬克華菲在幾年的實(shí)踐中已經(jīng)找到了合適的解決方案。

　　就產(chǎn)品而言，馬克華菲自開拓線上渠道開始，為了平衡線上與線下的利益分配，充分利用其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以開發(fā)線上特供款的方式為電商渠道提供商品。以子品牌RESHAKE為例，2014年品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌線上與線下的用戶重合度僅為1%。

　　馬克華菲CEO楊坤田先生說：“面對(duì)全渠道零售，就像以前很多企業(yè)不敢觸及到電商一樣，我們選擇跨出了那一步。利用全渠道零售優(yōu)勢(shì)打通未來品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)。”

　　這次雙11中，馬克華菲O2O的具體玩法是這樣的：用戶進(jìn)入門店試穿，通過掃碼購(gòu)買，在線上支付定金，且定金膨脹翻倍，并在雙11當(dāng)天支付尾款，享受雙11五折優(yōu)惠。雙11之后，門店與線上結(jié)合，根據(jù)用戶需求共同承擔(dān)退換服務(wù)。

　　這個(gè)流程的背后是如何運(yùn)作起來的呢?馬克華菲在背后又遇到了哪些困境？

　　首先是參加促銷的門店選擇有所制約。本次雙11，馬克華菲1500家門店中，選取了其中近100家門店參加O2O活動(dòng)。參加活動(dòng)的門店均從直營(yíng)店鋪或MALL型店鋪中挑選，百貨公司店和加盟店并未參與其中。店鋪本身有業(yè)績(jī)壓力，店鋪屬性不同也會(huì)有利益分配困擾，因此，這次雙11的O2O試水并未帶上所有店鋪一起玩。

　　活動(dòng)店鋪在10月中旬開始進(jìn)行線下預(yù)熱，總公司統(tǒng)一安排店員培訓(xùn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、掃碼流程、活動(dòng)內(nèi)容等，銷售人員擔(dān)當(dāng)用戶教育的職能。通過兩家走訪店鋪得知，一般大型店鋪的人員設(shè)置為10多人左右。

　　接著是商品。每家門店都會(huì)配備相當(dāng)于門店庫(kù)存中5%的SKU進(jìn)行活動(dòng)預(yù)售。這些商品與原本門店銷售的商品不重合。商品在銷售中是動(dòng)態(tài)的，因此，每個(gè)渠道直接的銷售數(shù)據(jù)也需要打通。楊坤田先生介紹，馬克華菲在準(zhǔn)備期間，花了一個(gè)月的時(shí)間，將店鋪、線上渠道和倉(cāng)庫(kù)之間的數(shù)據(jù)打通，以支持后續(xù)發(fā)貨和及時(shí)調(diào)貨。

　　但因?yàn)殚T店的業(yè)績(jī)壓力，店員的薪酬以底薪加提成為主，對(duì)于店員來說O2O流量的大小決定其業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，為了更好的激發(fā)線上與線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力，內(nèi)部門店與電商之間也是通過內(nèi)部利益共享形式促進(jìn)O2O項(xiàng)目落實(shí)。

　　“第五空間”特色

　　馬克華菲衡山坊的店鋪名為“第五空間”。這家店鋪的特點(diǎn)是將所有跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品放置于此進(jìn)行展示和銷售，并衍生到咖啡館、家居用品、營(yíng)銷活動(dòng)等生活方式的綜合呈現(xiàn)�；顒�(dòng)期間，還舉行造型設(shè)計(jì)等線下活動(dòng)預(yù)熱線上銷售。

　　據(jù)“第五空間”店員介紹，該店在11月10日之前就到貨26箱雙11專供款，這些商品已經(jīng)被擺在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，進(jìn)行雙十一預(yù)售活動(dòng)宣傳售賣。

　　上海地區(qū)另一家位于正大廣場(chǎng)的店鋪也已經(jīng)備好。11月11日早上，店主正在安排店員進(jìn)行發(fā)貨。預(yù)熱半個(gè)月后，這家客流量相對(duì)密集的店鋪,O2O掃碼購(gòu)物訂單量也是在上海地區(qū)最大的試點(diǎn)。

　　店長(zhǎng)還介紹，專門調(diào)配發(fā)貨的店員并非只負(fù)責(zé)自己店鋪的預(yù)售訂單，而是負(fù)責(zé)臨近店鋪或線上掃碼成功的O2O商品訂單，系統(tǒng)根據(jù)用戶地理位置和庫(kù)存信息進(jìn)行匹配，也是該門店來發(fā)貨配送，在物流配送上能縮短時(shí)間，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)度。

　　未來，馬克華菲希望能從打通所有的直營(yíng)門店為起點(diǎn)，增加C2B、極致品類等業(yè)務(wù)。（來源：i天下網(wǎng)商）

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