2015年，全球最大日化集團(tuán)寶潔凈利潤同比暴跌近40%。
寶潔前CEO雷富禮在去年公開坦言：寶潔在中國犯的一大錯誤，是自認(rèn)為面對一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們在往下走”。
1、人事“八卦”不斷，寶潔最近不太平
寶潔最近人事新聞不斷：
據(jù)《華爾街日報》報道，7月，寶潔調(diào)整了公司經(jīng)理人的激勵制度：將年終獎直接與負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)掛鉤，不再以經(jīng)理人所在市場的整體表現(xiàn)為參考標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，想在大公司摸魚……貌似越來越難。
6月底，專責(zé)寶潔中國銷售業(yè)務(wù)的副總裁林小海離職，這是寶潔中國四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。
不僅高層壓力大，底層員工的日子也不太好過：
據(jù)寶潔2015年年報，截至去年6月底，寶潔員工數(shù)量共11萬名，較上年少了8000人，是近5年來裁員數(shù)最多的一年。
過去兩年，寶潔一直在搞“瘦身計劃”，也就是賣掉旗下不夠賺錢的品牌，裁員自然也得同步。
這個2014年宣布的“瘦身計劃”，目標(biāo)是在一兩年內(nèi)出售年銷售額不到1億美元的近100個品牌，只留下為集團(tuán)貢獻(xiàn)95%利潤的約80個品牌。
所以，你會不斷看到類似這樣的新聞：寶潔125億美元打包43個美容品牌給法國香水公司科蒂、股神巴菲特和聯(lián)合利華等排隊前來接盤寶潔拋售品牌。
2、收入利潤都在跌，寶潔越來越不賺錢
好不容易打拼多年才有了今日的體量，寶潔現(xiàn)在高調(diào)“瘦身”又是鬧哪樣?
DT君決定還是先帶你過一眼寶潔這幾年的成績單：
自2012年以來，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長停滯;去年更是同比下跌了5.3%，收入錄得762.8億美元。
單就數(shù)字來說，收入不太理想，但凈利潤更糟糕：
其實從2009年來，寶潔的凈利潤在大部分時候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。
3 這鍋誰背?五條產(chǎn)品線都不給力
好奇哪塊產(chǎn)品線在拖后腿?殘酷的事實卻是……
寶潔總計五個產(chǎn)品部門，去年收入全部錄得了不同程度的下降，其中妝容以及美容、美發(fā)和個人護(hù)理這兩部門跌幅最大，都達(dá)到了7%。
這張圖可以看到，2012年后，雖個別部門偶有亮眼表現(xiàn)，但總體來看寶潔各條線收入都很疲軟：
與之相關(guān)的，是寶潔旗下的王牌選手們，對消費(fèi)者的吸引力也在慢慢減弱。
2015年年報顯示，寶潔旗下的“10億美元俱樂部”品牌，規(guī)模從去年的23個減少到21;而為集團(tuán)帶來5-10億年收入的品牌數(shù)量，也由14個減少到了11個。
4 、廣告大王的傳統(tǒng)套路，也不太靈了
收入不給力了，還會反過來鉗制寶潔的廣告投放。
寶潔早在2012年就宣布未來5年將削減100億美元的成本開支，其中就包括廣告費(fèi)在內(nèi)。
如下圖，寶潔的廣告開支從2013年起確實在減少，去年更是較2014年少了7億美元。不過，這82.9億美元的開支依然令寶潔穩(wěn)居全球廣告主首位。
寶潔廣告開支與公司收入的比值，近幾年基本穩(wěn)定在11%以上。可凈利潤卻出現(xiàn)暴跌——這意味著廣告的產(chǎn)出效率變低了。
相較于寶潔的收入下行，廣告投放并未帶來良好的效果……
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