全球最大的日用品公司寶潔，在中國正在遭遇前所未有的困擾。
換帥、裁員、瘦身、削減廣告預算，寶潔不遺余力地力挽頹勢，然而在中國市場的業(yè)績仍未見進展： 2016財年三季度業(yè)績顯示，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。
與此同時，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業(yè)挖角，市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。
事到如今，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒，終于開始承認錯誤：寶潔一直把中國當成一個發(fā)展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。
集團首席財務官鐘·穆勒也多次強調，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調整。
開啟自救模式
作為寶潔集團的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。
來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014年，在中國美容美發(fā)和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%;在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。
面對寶潔的衰落，業(yè)內分析認為，創(chuàng)新乏力是一大原因。“最近5年中，寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業(yè)的人士向時代周報記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍月亮晚了4年才推出洗衣液產品。等到對方占領市場才進去，早已沒有了優(yōu)勢。”
為了扭轉這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、 南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。
“寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠發(fā)展，” 對此，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產品種類眾多，一定程度上會分散企業(yè)用于單個產品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”
另一方面，沒能及時調整產品定位也是寶潔需要面對的問題。
“在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產消費者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產品的質量，”業(yè)內人士向時代周報記者分析道，“他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產品，而不是買便宜的寶潔產品。”
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續(xù)增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品驅動，2010-2015年這兩個最高價格層級的產品復合年增長率最高。
6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費者會議上，寶潔集團首席財務官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導地位的低價產品，但對消費者需求轉向較高端產品的轉變毫無準備。
“我上世紀90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一，這兩個占比過半的價格層次的產品還在以兩位數(shù)的百分比在增長。”Moeller表示。
這家日化巨頭解釋，“我們正在從相關方面著手升級產品線”。
亡羊補牢來得及嗎？
低估中國中產階級消費力后，寶潔已開始啟動彌補行動。
從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感極護衛(wèi)生巾在內的高端產品，都是戰(zhàn)略轉型的體現(xiàn)。
不過，從目前業(yè)績來看，寶潔的高端產品并未發(fā)揮巨大的作用。
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