前情提要：在昨天的這篇文章中，我們提了日化大公司已經(jīng)失去了過(guò)往對(duì)于一切的掌控權(quán)，它們開(kāi)始對(duì)生意上的各種合作伙伴妥協(xié)，甚至?xí)R時(shí)更改產(chǎn)品上市計(jì)劃。對(duì)于講求標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)流程的大公司來(lái)說(shuō)，實(shí)在令人難以想象。
背后的核心問(wèn)題是大公司的傳統(tǒng)銷售渠道體系崩潰了。那個(gè)像毛細(xì)血管一樣遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，是大公司的命脈。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上“神話”一樣的存在，靠的就是一套穩(wěn)定、強(qiáng)大的分銷體系。但首先是電商打破了這種穩(wěn)定，前所未有的消費(fèi)多元性，加上消費(fèi)升級(jí)，都和大公司提供的大眾產(chǎn)品產(chǎn)生了矛盾。而在消費(fèi)者接觸信息的渠道變化的情況下，大公司開(kāi)始對(duì)如何找到消費(fèi)者產(chǎn)生了迷茫，與之而來(lái)的是被勢(shì)頭正猛的電商摧毀了信心。
當(dāng)他們想要按部就班地把一二線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到三四五線城市時(shí)，又發(fā)現(xiàn)所有的問(wèn)題都集中爆發(fā)了。尤其是當(dāng)他們看到本土公司在這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)所建立的完全不同的游戲規(guī)則，難以打破的時(shí)候。這篇主要來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)中國(guó)一二線市場(chǎng)日漸飽和，跨國(guó)快消公司想要把渠道下沉到三四五線城市，以獲取更廣闊的市場(chǎng)時(shí)，他們遇到了棘手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——本土品牌。
這個(gè)誘人的市場(chǎng)由超過(guò)10億人口構(gòu)成。在外資公司進(jìn)入之前，本土公司已經(jīng)在這里展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，程度并不亞于1990年代時(shí)寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在北上廣深的面貌。過(guò)去10多年里，包括立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮、上海家化在內(nèi)的本土公司塑造了這里的商業(yè)形態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和意識(shí)。
市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)報(bào)告里已經(jīng)出現(xiàn)了本土品牌“逆襲”這樣的字眼。根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司歐睿國(guó)際公布的《中國(guó)家用護(hù)理類企業(yè)10強(qiáng)榜》，2014年立白在中國(guó)家用護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)了15.3% 的市場(chǎng)份額，位居榜單第一。聯(lián)合利華在該榜單中位列第3，寶潔位列第5，市場(chǎng)份額分別為7.5% 和6.5%——兩者市場(chǎng)份額之和還不及立白。一向在美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的寶潔，從2009年到2014年，市場(chǎng)份額也已經(jīng)從15.2% 逐年下降，跌至12.7%。
圖片來(lái)自chuannan.net
其實(shí)至少在2010年以前，本土公司與外資公司還是“互不相犯的”，它們?cè)诟髯缘氖袌?chǎng)快速增長(zhǎng)，基本上沒(méi)有太大沖突。
2000年至2009年間，寶潔在全球的銷售額實(shí)現(xiàn)翻番，最大的貢獻(xiàn)力量來(lái)自于中國(guó)一線城市強(qiáng)盛的消費(fèi)力。包括聯(lián)合利華在內(nèi)的跨國(guó)快消公司，此前都在復(fù)制其在歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)的一二線城市通過(guò)沃爾瑪?shù)壬坛劳瓿墒袌?chǎng)擴(kuò)張。
本土公司則剛好相反，他們將目標(biāo)市場(chǎng)放在中國(guó)的三四線城市，借助當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)小超市和日化專營(yíng)店扎下根來(lái)。這可能也是你會(huì)在中國(guó)許多三四五線城市見(jiàn)到鱗次櫛比的小門店的原因——本土公司一手培育了這些單店規(guī)模小、總數(shù)卻異常龐大的銷售渠道。
三四線城市的化妝品店/日化專營(yíng)店，攝于安徽宣城
根據(jù)自然堂事業(yè)部總經(jīng)理吳鯤向我們提供的數(shù)據(jù)，該品牌目前進(jìn)駐了全國(guó)13000家日化專營(yíng)店，多數(shù)位于中國(guó)的三四線城市。另一個(gè)本土化妝品公司珀萊雅的官方文件則顯示，2015年，公司62.28% 的銷售額來(lái)自日化專營(yíng)店，這些店“在二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)擁有較大基數(shù)”。
2010年以后，一線市場(chǎng)的飽和讓外資公司率先進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期。他們把眼光瞄向了本土品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——三四五線城市，但要在新市場(chǎng)建起基業(yè)從來(lái)都不是一件容易的事。何況還要“重塑”。
“就像跨國(guó)公司制定了一二線城市商超渠道的游戲規(guī)則一樣，在三四線城市，本土品牌也制定了這些市場(chǎng)的游戲規(guī)則。”吳鯤說(shuō)。
這是一個(gè)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)所不能復(fù)制的市場(chǎng)，大公司面對(duì)的不僅是差異化的消費(fèi)者行為和習(xí)慣，還有經(jīng)銷商、零售商差異化的運(yùn)作方式。一個(gè)系統(tǒng)性的不適應(yīng)出現(xiàn)了。
其中，最關(guān)鍵的是價(jià)格體系。
當(dāng)你在三四線城市的小超市看到一瓶洗發(fā)水的時(shí)候，這件商品已經(jīng)依次經(jīng)過(guò)了品牌廠商、代理商（有時(shí)存在這一環(huán)節(jié)）、經(jīng)銷商（一級(jí)或多級(jí)），最后進(jìn)入了超市的零售環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)參與了利潤(rùn)的分成，他們決定了到達(dá)你手上的商品的最終價(jià)格。
“本土品牌可以把分銷做得好的原因就是在于穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系。聯(lián)合利華這樣的大公司其實(shí)有待提高。”在聯(lián)合利華工作的周天在電話中告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。
這個(gè)價(jià)格體系在三四線市場(chǎng)有自己的玩法，制定規(guī)則的是率先到達(dá)這里的本土公司。
“對(duì)三四類城市的日化專營(yíng)店渠道來(lái)說(shuō)，35折就是本土公司定的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在外資品牌想要進(jìn)入這個(gè)渠道，很困難。”吳鯤告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“外資品牌之前在商超渠道定的是一個(gè)7折左右的價(jià)格，他不可能再拿這個(gè)價(jià)格給專營(yíng)店渠道。專營(yíng)店的老板也好，或者代理商也好，是不太能接受的。”
化妝品店/日化專營(yíng)店的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)貨價(jià)低至零售價(jià)的3.5折，國(guó)際品牌則為7-7.5折
所謂“35折”的出廠價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是本土公司在擴(kuò)張三四線市場(chǎng)時(shí)為迅速提高市場(chǎng)滲透率而制定的價(jià)格策略。通過(guò)提高代理商、經(jīng)銷商、零售商的利潤(rùn)空間，他們能夠迅速占有當(dāng)?shù)氐匿N售資源。
最初的時(shí)候，本土公司在三四線市場(chǎng)的發(fā)展以提高市場(chǎng)份額及品牌滲透率為最大訴求，而非高利潤(rùn)。這是它們與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等上市公司不同的地方——后者必須對(duì)資本市場(chǎng)、對(duì)股東負(fù)責(zé)，目標(biāo)是產(chǎn)生高利潤(rùn)。
兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)致兩種完全不同的行事路徑。
“渠道下沉本身，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和阻力其實(shí)不是最重要的。渠道下沉最關(guān)鍵的地方永遠(yuǎn)是成本。我們的覆蓋成本和覆蓋效率是最關(guān)鍵的事情。 ”周天做了個(gè)極端的假設(shè)，聯(lián)合利華要覆蓋離烏魯木齊市中心1000公里一家蒙古包的雜貨店，從成本上來(lái)說(shuō)他認(rèn)為是不現(xiàn)實(shí)的。
天貓海外直營(yíng)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼在和大公司的接觸中，也有類似的感受。“大公司花很大精力建立分銷體系，但壓力很重、成本很高，可能到三線城市的時(shí)候壓力和成本就已經(jīng)很重了。在四五六線根本解決不了問(wèn)題，渠道上沒(méi)有能力下去。盡管我們介紹村淘的時(shí)候，很多CEO跟我們開(kāi)完會(huì)就會(huì)要求找一個(gè)農(nóng)村親自去看。”
“渠道下沉雖然每年都是重點(diǎn)，但很難做。價(jià)格真的沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們出廠價(jià)格不會(huì)放很低，從固定成本來(lái)說(shuō)，我們很難往下壓。”在聯(lián)合利華工作的李雷翰說(shuō)。
最后反映到市場(chǎng)上，就是更高的零售價(jià)格。而外資公司也并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。按照安徽省一家世紀(jì)聯(lián)華工作人員的說(shuō)法，“外資快消品牌之前很少做促銷，但后來(lái)就是在和本土品牌搶市場(chǎng)份額，買贈(zèng)活動(dòng)非常頻繁。”
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