溫特沃斯·米勒代言ME&CITY
為了達(dá)到這一目標(biāo),ME&CITY 大手筆簽下當(dāng)時炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言,將一個從創(chuàng)意念頭誕生不到1年時間的品牌推向市場。而一般來說服裝品牌的醞釀期是這個時間的三倍,才能保證從產(chǎn)品定位到渠道推廣的完備計劃。
倉促上市后的結(jié)果是,當(dāng)年ME&CITY 實際銷售不足億元,2009年營業(yè)收入也只有3.5億元,且一連虧損多年。2012年,位于淮海路的ME&CITY 旗艦店因業(yè)績不佳關(guān)閉。
一名服裝業(yè)人士斷言,“美邦想學(xué)習(xí) ZARA、H&M,學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫,但永遠(yuǎn)也不會成功,因為雙方的基因不一樣。”這名人士認(rèn)為,無論是 ZARA、H&M,還是優(yōu)衣庫,他們都有自己明確的定位和使命,并且組織的每一個部分都在為這同一個使命所設(shè)計、所運轉(zhuǎn),而這是其他企業(yè)半路轉(zhuǎn)型學(xué)不來的。
“這幾年,美邦一直在犯同樣的錯誤,它總是站在當(dāng)下的風(fēng)口,但卻一次也沒飛起來。”業(yè)內(nèi)人士評價說。在接下來的幾年中,美邦又領(lǐng)服裝行業(yè)之先進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
迷失在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上
美斯特邦威在上海南京路的旗艦店。視覺中國 資料
在經(jīng)歷了ME&CITY的挫折后,周成建曾對外表示自己變了,他說:“雖然我現(xiàn)在可以動用上百億的資產(chǎn),但是我比上市前更謹(jǐn)慎,我原來是一個純粹的機(jī)會主義者,現(xiàn)在是一個風(fēng)險意識者。”
然而,通常人們能夠意識到的,并非能完全落實在行動上。
2013年10月,周成建召回了此前參與創(chuàng)建邦購網(wǎng)的原CIO(首席信息官)閔捷,搭建 O2O平臺,按照當(dāng)時的規(guī)劃,2014年旗下將有100家門店實施O2O模式,未來3年,這一模式將覆蓋1000家門店。店內(nèi)提供無線上網(wǎng)服務(wù),消費者在店內(nèi)可用手機(jī)掃描二維碼直接登錄邦購網(wǎng)挑選商品,還可以在門店挑好顏色尺碼后直接在邦購網(wǎng)下單,快遞到家里。
不過一年后,目標(biāo)尚未完成,閔捷已經(jīng)再次離開美邦。
據(jù)知情人士透露,閔捷的再次離開是因為他與周成建對于 O2O 的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)生分歧,“閔捷建議的方向是希望能夠通過O2O 進(jìn)行全渠道消費者數(shù)據(jù)分析,了解消費者動向,為企業(yè)決策提供服務(wù);但周成建等不了,他希望還是發(fā)力在銷售,用更加激進(jìn)的策略來推動銷售的快速攀升。”
O2O概念日漸沉寂后,美邦于2015年再度重磅推出有范 APP,不僅有史玉柱、鄭永剛等商界大佬站臺,還邀來了代言人周杰倫。周成建表示,“有范”的商業(yè)模式是將集團(tuán)線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會員轉(zhuǎn)化為平臺用戶,并通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。
一年多過去了,有范通過三季“奇葩說”的贊助確實提高了知名度,但和同類商品千萬級別的下載量相比,有范在安卓系統(tǒng)的下載量還僅有60萬次。成功的營銷卻沒有獲得成功的銷售,原因只能是產(chǎn)品本身有問題。
“有范的誕生,本身就沒有想清楚,它是要為自己的品牌服務(wù)還是要打造一個平臺?現(xiàn)在看更像一個平臺,但眼下市場上不僅不缺乏同類平臺,且和競爭對手相比,有范存在很多先天缺陷,包括品類不夠多,傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新缺乏開放性。”
喊的是差異化,做的卻是同質(zhì)化
周成建很喜歡自稱是一名裁縫,甚至在美邦上市之時,他向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機(jī)。美邦曾經(jīng)打敗過佐丹奴、班尼路,也憑借衣服款式獨特打敗過老對手森馬,但近年來頻繁亮相的美邦宣傳過它的互聯(lián)網(wǎng),宣傳過它的門店,卻唯獨沒有產(chǎn)品本身。
離職后的程偉雄曾經(jīng)寫過一本書《我在美特斯邦威的13年》,書中提到“是什么原因?qū)е轮袊b企業(yè)面對巨大的市場,卻沒有什么作為”?
在他看來,最關(guān)鍵的一個原因就是,很多的企業(yè)包括企業(yè)老板從關(guān)注產(chǎn)品開始起家,到后來關(guān)注品牌的建設(shè),到后來甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者,在這個過程中,他們越來越忽視自身的核心競爭力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。在他看來,美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑,主要是脫離了對市場的關(guān)注。“他們致力于產(chǎn)品再造,吸引新老顧客對它的需求和渴望,并試圖通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和模式,或者降低成本改變售價,想盡一切辦法吸引消費者的注意,但是收效甚微。”包括美邦在內(nèi),往往喊的是差異化,做的卻是同質(zhì)化。
相對于裁縫的名稱,周成建更被矚目的都是其他。無論是當(dāng)年通過買斷雙層大客車的車身廣告打響名號,從溫州走向全國;還是在中國服裝業(yè)首創(chuàng)“銷售與生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式”,都更讓人印象深刻。
今年年初,周成建短暫失聯(lián),外界普遍認(rèn)為其與澤熙掌門人徐翔案有關(guān)。
從2014年仍有近1.5億元的盈利,為何到了2015年便出現(xiàn)巨虧4.32億元?396.57%巨幅下跌,不僅連外界感到啞然,連深交所也提出了問詢函。
不管如何,美邦還不會輕易倒下。
在經(jīng)歷了2012年的庫存危機(jī)后,美邦痛下血本,大力興建直營店,雖然門店數(shù)量從五年前的5000家跌至目前的3700家,但美邦已經(jīng)基本控制了其在一線城市的門店經(jīng)營。據(jù)悉,在加盟商的銷售信心日漸趨弱的情況下,目前直營店的營收已經(jīng)占到總體營收的一半以上。(來源:澎湃新聞 作者:宦艷紅 盧曦)
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