運(yùn)費(fèi)難題

　　宜家可以通過(guò)不斷地調(diào)整在 PUP 展示的商品和自提商品來(lái)留住這些顧客，這是他們的強(qiáng)項(xiàng)。不過(guò)大部分人認(rèn)為，不管是 PUP 還是宜家今年下半年會(huì)在部分城市推出的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，宜家最應(yīng)該考慮調(diào)整的是顧客需要額外承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)。

　　根據(jù)宜家的說(shuō)法，對(duì)溫州的顧客來(lái)說(shuō)，在 PUP 訂貨會(huì)比在任何其他的宜家商場(chǎng)下訂單、并使用宜家的配送服務(wù)更劃算。但這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有立即獲得認(rèn)可。一位溫州本地的顧客指著一張印有運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的紙張說(shuō)，這很復(fù)雜，她得回去好好算算，究竟是在這里提貨更便宜，還是像過(guò)去那樣親自前往寧波商場(chǎng)和上海商場(chǎng)更劃算——畢竟那里還能看到所有的單品，甚至包括一些限量款，而人們可選的配送服務(wù)提供方并非只有宜家，他們觸手可及，而且便宜。

　　事實(shí)上，高昂的運(yùn)費(fèi)是個(gè)長(zhǎng)期困擾宜家顧客的問(wèn)題，PUP 只不過(guò)暴露了這一點(diǎn)。當(dāng)你希望只購(gòu)買一件不到 50 元的產(chǎn)品時(shí)，你很難說(shuō)服自己支付 60 元的提貨費(fèi)，外加最低 59 元的配送費(fèi)，或者自提的交通費(fèi)。在已經(jīng)推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的美國(guó)，這類的抱怨總是不絕于耳。宜家的一位負(fù)責(zé)人在接受《赫芬頓郵報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)你打算在宜家置辦一整套家具時(shí)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)就是合理的，但它可能并不適用你選購(gòu)單件物品。這意味著，宜家希望可以向一位顧客兜售更多的產(chǎn)品，特別是大件貨品，提高客單價(jià)。

圖片來(lái)自 IKEA 美國(guó)官網(wǎng)

　　在溫州的這間 PUP，宜家的一位工作人員表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。這也許可以奏效，一位顧客在 PUP 購(gòu)買了一萬(wàn)多塊的家居，她一邊驚嘆置辦整個(gè)新家的行頭居然只用花這么點(diǎn)兒錢，一邊欣然接受了包括提貨費(fèi)、配送費(fèi)和安裝費(fèi)在內(nèi)的超過(guò) 500 元費(fèi)用。不過(guò)，這種情況可能并不常見，根據(jù)宜家中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，在中國(guó)，最暢銷的仍然是低價(jià)的小件物品。

　　林粼是一位生活在北京的 80 后，他也不認(rèn)為這是明智的做法。“我覺得他們現(xiàn)在的目標(biāo)應(yīng)該首先是抓取這些人群，這個(gè)人群的基數(shù)是非常大的，而且宜家的用戶忠誠(chéng)度特別高的。”林粼說(shuō)，“宜家肯定做了自己的調(diào)研，但從外人來(lái)看，他們現(xiàn)在的重點(diǎn)肯定是擴(kuò)用戶數(shù)，而不是此時(shí)此刻就著急去提高客單價(jià)。”

　　林粼過(guò)去一直在盤算一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，宜家代購(gòu)，他認(rèn)為這門生意大有可為。宜家的訂貨中心計(jì)劃和電商業(yè)務(wù)推出前的好幾年，在 google 上輸入 “IKEA delievery”(宜家配送)，第二頁(yè)就會(huì)跳出經(jīng)營(yíng)這類業(yè)務(wù)的小公司。

　　淘寶上也早就有了宜家代購(gòu)的生意，林粼發(fā)現(xiàn)，淘寶上宜家代購(gòu)的銷售額有 2/3 來(lái)自擁有宜家商場(chǎng)的城市，這意味著宜家通過(guò)商場(chǎng)這個(gè)巨大的“實(shí)體廣告”培養(yǎng)起了消費(fèi)者的品牌意識(shí)和購(gòu)物習(xí)慣，但他們并不全都需要把整個(gè)商場(chǎng)逛完。同時(shí)，他們也不太能接受宜家官方的配送費(fèi)用。而淘寶家裝家居品類的負(fù)責(zé)人柳天在去年接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，免費(fèi)配送安裝已經(jīng)在淘寶 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

　　對(duì)已經(jīng)開業(yè) PUP 來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可能比運(yùn)費(fèi)更復(fù)雜一些。如果從購(gòu)物體驗(yàn)的流暢程度來(lái)說(shuō)，和全然的網(wǎng)購(gòu)相比，PUP 像是一個(gè)古怪的折中的東西。即便你使用網(wǎng)絡(luò)選定了所有的商品，你還得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺(tái)配送系統(tǒng)——但顯然，這一系列的動(dòng)作雖然看起來(lái)相似、卻并不像基于真實(shí)地理位置的游戲 Ingress 那樣讓人著迷。但溫州宜家訂貨中心的店經(jīng)理馮昕認(rèn)為，即便在宜家推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)后，還是有人愿意來(lái)面對(duì)面下訂單。在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，他解釋說(shuō)，顧客不一定了解組裝時(shí)有什么需要注意的，哪些產(chǎn)品選擇組裝服務(wù)更合適。因此即便在可以享受線上購(gòu)物服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)，宜家也仍然新開設(shè)了 PUP 。

　　不過(guò)對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，PUP 作為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)推出前的過(guò)渡是再合適不過(guò)了。它可以根據(jù)顧客訂貨中心自提、配送到家的不同需求，部分地試驗(yàn)物流的完整和可靠。目前，宜家只有在上海和天津設(shè)立有兩個(gè)物流中心，這也是為什么宜家最終還是謹(jǐn)慎地決定只在部分城市推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的原因。

　　淘寶宜家代購(gòu)們可能是最關(guān)心宜家在中國(guó)的 PUP 和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)成效如何的一群人。這樣說(shuō)有點(diǎn)殘酷，但事實(shí)就是，如果宜家不能快速地在全國(guó)范圍內(nèi)推行網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，又或者在服務(wù)的某一個(gè)環(huán)節(jié)上出了些小紕漏，到時(shí)候，宜家培養(yǎng)了用戶可以線上購(gòu)買的習(xí)慣，淘寶代購(gòu)可能反而因禍得福。

　　不過(guò)，林粼基本放棄了這個(gè)想法。他意識(shí)到這本質(zhì)上只是個(gè)物流的生意，累，且耗錢(這筆錢有可能是消費(fèi)者自己掏的，要么就是配送方來(lái)掏)。宜家的新業(yè)務(wù)某種程度上也是如此。但對(duì)于這個(gè)瑞典家居品牌來(lái)說(shuō)，這是件重要的事。除了推出更多個(gè)性化的限量款產(chǎn)品之外，它還得依靠更多元的銷售渠道來(lái)盡快抓取年輕消費(fèi)者——值得小心的是，他們中最有消費(fèi)力的那一部分可能還未抓住就已經(jīng)流失。（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：孫今涇）

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