即便很多人知道宜家，但多少人明白我們的柜門是可以組合的，多少人知道我們的拉門和轉(zhuǎn)角做了特別的設計呢。
僅用半年時間，宜家就在溫州開出了一家新店。自1998年進入中國市場以來，這種速度在這家北歐家居零售 商身上前所未有。
5月25日，這個被稱作“宜家訂貨中心”(Pick-up and order point，簡稱PUP)的門店，在溫州一家購物中心 的裙樓里開門迎客。如果你在別的地方逛過宜家，一定會對這個迷你之地感到驚訝：與那些大到如同走迷宮、除了賣家居還賣瑞典肉丸的宜家商場不同，這個訂貨中心的面積總共只有2000平方米，大概是一個普通宜家商場的1/20。而且其中一樓用作倉庫和收銀臺，二樓才是擺放著宜家產(chǎn)品的實際銷售場所——大概1000平方米。那些你熟悉的宜家樣板間留在了一樓的臨街櫥窗里，這是宜家寧波商場室內(nèi)設計師的主意，5個格子里分別放進了廚房、餐廳、客廳、臥室、浴室等用宜家的產(chǎn)品搭配出來的房間設計。
走上二樓，銷售現(xiàn)場展示的商品當然不像宜家常規(guī)商場那么多，用宜家PUP項目經(jīng)理馮昕的話說，總共有1000種商品在這里“出樣”。這些樣品涵蓋了從餐廳到客廳、臥室、浴室和兒童房用品的各個類別。不是所有的商品都能當場拿去收銀臺結(jié)算買回家，實際上90%都不行，像沙發(fā)、櫥柜這樣的大件商品，你就只能在這里欣賞或試用一下，若要購買，得到訂貨區(qū)找銷售員現(xiàn)場下單。他們就在二樓賣場 正中間劃出來的一片區(qū)域現(xiàn)場辦公，周圍一圈是靠墻擺放的主題產(chǎn)品。因為面積小，整個銷售現(xiàn)場幾乎沒做什么特別的動線設計，一個回字形就解決了。
銷售區(qū)域并無單獨的貨架區(qū)域，全部以樣板間形式呈現(xiàn)
除了沒有宜家餐廳，這個地方可謂麻雀雖小，五臟俱全。
宜家早就想進入溫州這個城市了，除了是省會杭州以外的第三大城市，這里已經(jīng)有不少人逛過寧波、杭州或上海 的宜家，全部在4小時車程以內(nèi)。
“但需要宜家開商場的城市實在太多了。”馮昕說。在實體零售業(yè)全線大跌的2015財年，宜家中國的銷售額增長了18%，達到105億元。需求看起來很旺盛，而1998年就進入中國的宜家在這個市場的商場數(shù)量卻不多，截至目前僅18家。加上上海、北京 這樣的一線城市各占兩家，意味著多數(shù)的省會城市都還沒有宜家商場。與之相對，同期進入中國的無印良品已經(jīng)在這里拓展了120多家分店。
這種慢節(jié)奏跟宜家買地自建商場的習慣有關。涉及到大件的家居產(chǎn)品，宜家對物業(yè)設計有獨特需求，除了陳列面積夠大，方便裝卸貨的停車動線也非常重要。這種商場的開發(fā)周期一般都要兩年左右，并且需要投入買地和建造物業(yè)的資金，以宜家上海徐匯商場為例，其建造時的投入是6000萬元。
在宜家的名單里，溫州就是那種需要開商場，但短期內(nèi)開不過去的城市�？催^之前的介紹，你應該有點清楚PUP和宜家商場的區(qū)別了，與在城市里買地自建3萬到5萬平方米的商場相比，租賃到一個2000平方米的物業(yè)要容易得多。
半年前，馮昕交接好在宜家上海徐匯商場的運營工作，開始籌備這個PUP。只用30多個人，他就讓這個小店運轉(zhuǎn)了起來——人力成本也比動輒兩三百人的宜家商場節(jié)省了不少。
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