達(dá)芙妮的銷(xiāo)售寒冬似已全面降臨。十年來(lái)，從電商外包、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)到做獨(dú)立B2C，“大眾鞋王”似乎還未摸到自身的電商發(fā)展模式。
雖然大環(huán)境的衰退，可以解釋達(dá)芙妮盈利陷入冰點(diǎn)的部分原因，但自身產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題，或許是更該叩問(wèn)自身的本質(zhì)問(wèn)題。
根據(jù)女鞋品牌達(dá)芙妮國(guó)際2015年財(cái)報(bào)顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，這是達(dá)芙妮近十年來(lái)的首次虧損。
驚訝的媒體們?cè)诠嬷姓覍み_(dá)芙妮的虧損因素： 1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱;2、2015年的冬天是“異常溫暖的冬天”;3、“雙11”這類(lèi)的線上節(jié)慶攤薄了實(shí)體店客流;4、同業(yè)提前大幅折扣，使零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
事實(shí)上，自2012年以來(lái)，達(dá)芙妮的凈利潤(rùn)就陷入負(fù)增長(zhǎng)的泥沼，到今天終于出現(xiàn)虧損。雖然大環(huán)境的衰退可以解釋達(dá)芙妮盈利表現(xiàn)陷入冰點(diǎn)的部分原因，但除卻推諉于天氣、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)等外部因素，自身產(chǎn)品創(chuàng)新或許是達(dá)芙妮更該叩問(wèn)自身的本質(zhì)問(wèn)題。
在快時(shí)尚品牌大規(guī)模搶占市場(chǎng)的沖擊下，達(dá)芙妮的產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題愈發(fā)迫在眉睫。在消費(fèi)者偏好比以往任何時(shí)候都更加急速變幻的時(shí)代，如何把握消費(fèi)潮流、如何推出有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、如何提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)是制勝關(guān)鍵。
達(dá)芙妮在2015年第四季度開(kāi)展了消費(fèi)者調(diào)研，訪問(wèn)了中國(guó)170個(gè)城市逾2600名消費(fèi)者，堅(jiān)定了追求差異化以使在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的理念。達(dá)芙妮還在2015年年報(bào)中披露，集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)的一款具有全球定位功能的童鞋將于2016年推出。
盡管集團(tuán)戰(zhàn)略視野豐富，但還是止不住2015年在零售市場(chǎng)的頹勢(shì)，大批門(mén)店關(guān)閉向市場(chǎng)發(fā)出復(fù)雜信號(hào)，在耗費(fèi)成本的同時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度面臨挑戰(zhàn)。
一場(chǎng)傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
整合動(dòng)作不斷，門(mén)店關(guān)關(guān)關(guān)
除 了令人心顫的虧損數(shù)字，達(dá)芙妮的銷(xiāo)售寒冬還直接體現(xiàn)在大量門(mén)店關(guān)閉上。近年，達(dá)芙妮在北上廣深的一級(jí)商圈連連退步，很多店面遷至二級(jí)商圈，有些甚至開(kāi)到了 社區(qū)的購(gòu)物中心或者超市，而就連“街邊店”也在持續(xù)減少。2015年達(dá)芙妮關(guān)店805間，其中直營(yíng)店692間，加盟店113間。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗公開(kāi)表示，除開(kāi)大環(huán)境不好的因素外，大批門(mén)店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化的結(jié)果，“企業(yè)會(huì)選擇關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好，或未來(lái)可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復(fù)的店鋪。”
盡管達(dá)芙妮認(rèn)為，關(guān)閉虧損店鋪有利于提升未來(lái)整體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)素，但全年大幅關(guān)店及隨后的裁員等各項(xiàng)整合措施，致使達(dá)芙妮的營(yíng)運(yùn)成本上升，負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加成為達(dá)芙妮盈利慘淡的又一負(fù)擔(dān)。
而達(dá)芙妮表示，2016年將繼續(xù)推進(jìn)店鋪、人手與存貨的整合。2016年第一季度達(dá)芙妮再減少176家銷(xiāo)售點(diǎn)，截至2016年3月31日核心品牌門(mén)店總數(shù)減至5421間。
在行業(yè)整體環(huán)境低迷，內(nèi)部消費(fèi)活力不足的背景下，傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)頹勢(shì)已顯。電商業(yè)務(wù)在一定程度上緩解了達(dá)芙妮持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降，但即便達(dá)芙妮在去年“雙11”中表現(xiàn)突出，但光環(huán)效應(yīng)依舊有限。
達(dá)芙妮在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷(xiāo)售的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵銷(xiāo)實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。在線下商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、線上電商又不斷分流消費(fèi)者的情況下，達(dá)芙妮是苦惱而困惑的。
事實(shí)上，達(dá)芙妮的電商之路卻極具代表性，從紅極一時(shí)到榮光黯淡。
曾經(jīng)創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)的達(dá)芙妮門(mén)店，現(xiàn)在遭到大量關(guān)閉的命運(yùn)。
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