根據(jù)女鞋品牌達(dá)芙妮國際2015年財報顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，這是達(dá)芙妮近十年來的首次虧損。
驚訝的媒體們在公告中找尋達(dá)芙妮的虧損因素：1、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費意欲疲弱；2、2015年的冬天是“異常溫暖的冬天”；3、“雙11”這類的線上節(jié)慶攤薄了實體店客流；4、同業(yè)提前大幅折扣，使零售市場競爭更為激烈。
事實上，自2012年以來，達(dá)芙妮的凈利潤就陷入負(fù)增長的泥沼，到今天終于出現(xiàn)虧損。雖然大環(huán)境的衰退可以解釋達(dá)芙妮盈利表現(xiàn)陷入冰點的部分原因，但除卻推諉于天氣、市場、經(jīng)濟(jì)等外部因素，自身產(chǎn)品創(chuàng)新或許是達(dá)芙妮更該叩問自身的本質(zhì)問題。
在快時尚品牌大規(guī)模搶占市場的沖擊下，達(dá)芙妮的產(chǎn)品創(chuàng)新問題愈發(fā)迫在眉睫。在消費者偏好比以往任何時候都更加急速變幻的時代，如何把握消費潮流、如何推出有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品、如何提供讓消費者滿意的服務(wù)是制勝關(guān)鍵。
達(dá)芙妮在2015年第四季度開展了消費者調(diào)研，訪問了中國170個城市逾2600名消費者，堅定了追求差異化以使在競爭中取勝的理念。達(dá)芙妮還在2015年年報中披露，集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)的一款具有全球定位功能的童鞋將于2016年推出。
盡管集團(tuán)戰(zhàn)略視野豐富，但還是止不住2015年在零售市場的頹勢，大批門店關(guān)閉向市場發(fā)出復(fù)雜信號，在耗費成本的同時，消費者忠誠度與品牌美譽度面臨挑戰(zhàn)。
一場傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
整合動作不斷，門店關(guān)關(guān)關(guān)
除了令人心顫的虧損數(shù)字，達(dá)芙妮的銷售寒冬還直接體現(xiàn)在大量門店關(guān)閉上。近年，達(dá)芙妮在北上廣深的一級商圈連連退步，很多店面遷至二級商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市，而就連“街邊店”也在持續(xù)減少。2015年達(dá)芙妮關(guān)店805間，其中直營店692間，加盟店113間。
鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗公開表示，除開大環(huán)境不好的因素外，大批門店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的結(jié)果，“企業(yè)會選擇關(guān)閉一些經(jīng)營業(yè)績不好，或未來可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復(fù)的店鋪。”
盡管達(dá)芙妮認(rèn)為，關(guān)閉虧損店鋪有利于提升未來整體銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)素，但全年大幅關(guān)店及隨后的裁員等各項整合措施，致使達(dá)芙妮的營運成本上升，負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)增加成為達(dá)芙妮盈利慘淡的又一負(fù)擔(dān)。
而達(dá)芙妮表示，2016年將繼續(xù)推進(jìn)店鋪、人手與存貨的整合。2016年第一季度達(dá)芙妮再減少176家銷售點，截至2016年3月31日核心品牌門店總數(shù)減至5421間。
在行業(yè)整體環(huán)境低迷，內(nèi)部消費活力不足的背景下，傳統(tǒng)線下運營頹勢已顯。電商業(yè)務(wù)在一定程度上緩解了達(dá)芙妮持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但即便達(dá)芙妮在去年“雙11”中表現(xiàn)突出，但光環(huán)效應(yīng)依舊有限。
達(dá)芙妮在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長不能抵銷實體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。在線下商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、線上電商又不斷分流消費者的情況下，達(dá)芙妮是苦惱而困惑的。
事實上，達(dá)芙妮的電商之路卻極具代表性，從紅極一時到榮光黯淡。
曾經(jīng)創(chuàng)造銷售佳績的達(dá)芙妮門店，現(xiàn)在遭到大量關(guān)閉的命運。
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達(dá)芙妮一季度跌幅收窄 關(guān)店數(shù)仍高達(dá)176間
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