激進(jìn)的店鋪策略
2013年，PRADA勉強(qiáng)獲得了0.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在全球79家新開店鋪的銷售推動(dòng)下，集團(tuán)營(yíng)收上升8.8%。2014年卻遭遇滑鐵盧，2014財(cái)年集團(tuán)總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是PRADA集團(tuán)近年來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。全年利潤(rùn)同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷售凈額縮水了3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。
2013年，PRADA集團(tuán)在亞太地區(qū)新開了27家門店，銷售凈額的同比增幅僅為11.4%（而2012年增幅達(dá)到35.6%）。利潤(rùn)和銷售額的縮水直接導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)展政策被中止，2014年亞太地區(qū)的新開門店數(shù)量?jī)H為18家，為3年內(nèi)最少。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團(tuán)自2011年上市后業(yè)績(jī)一路看漲，2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財(cái)年卻以業(yè)績(jī)下跌收?qǐng)�，而其中中�?guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)是集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重的市場(chǎng)，但是日本市場(chǎng)卻很活躍，銷售額的增長(zhǎng)率高于其他地區(qū)。
其實(shí)隱患很早就開始浮出水面。
貝恩2012年奢侈品市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率降低至7%左右。在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%。雖然中國(guó)人在澳門的消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，在香港的增速卻開始減緩至10%。
而2013-2014年期間，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、占中和反腐等影響，連續(xù)多年高速成長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2014年首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長(zhǎng)。貝恩調(diào)查顯示，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇前往日韓旅游購(gòu)物。截至于2014年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。
質(zhì)量的硬傷
PRADA集團(tuán)的高管們都很聰明，順勢(shì)把業(yè)績(jī)下滑的全部責(zé)任都指向東方，公開發(fā)言都說業(yè)績(jī)不佳是因?yàn)榇蟓h(huán)境是不好。不過消費(fèi)者也不瞎，產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷��！
早在2011年上市之前，高盛就將PRADA在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖S的事實(shí)擺上臺(tái)面。
然而這一質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素并沒有妨礙PRADA的上市之路，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候更多的買家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。
但是PRADA已經(jīng)很難仿效蘋果進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合來獲得更大的成功,購(gòu)買奢侈品更多的是獲得一種愉悅的心理體驗(yàn),當(dāng)這種內(nèi)心的“優(yōu)越感”被打了折扣,部分消費(fèi)者就會(huì)流失。比如說，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提價(jià),消費(fèi)者卻不降反升,體現(xiàn)他們和一般的零售業(yè)有著本質(zhì)的不同。
那么，到底是什么原因讓一些中國(guó)消費(fèi)者最終將PRADA打入冷宮？
2015年6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格的95種商品中，PRADA赫然在列。你們現(xiàn)在通過百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉鏈”、“PRADA脫線”看看，這些負(fù)面消息比比皆是。網(wǎng)上有個(gè)段子：“試想一下，當(dāng)你背著一個(gè)五千元以上的PRADA手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當(dāng)脫包而出，這景象夠?qū)擂瘟税伞?rdquo;
更掩耳盜鈴的是，PRADA除了縮減開店數(shù)目，還試圖通過提高1000歐元-1200歐元（約合人民幣6790元至8148元）的入門款產(chǎn)品攜帶量，進(jìn)行變相降價(jià)。不僅如此，最大的殺手锏是在香港和澳門地區(qū)默默地調(diào)低價(jià)格，據(jù)悉PRADA八成產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)10%，統(tǒng)一集團(tuán)的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。
今年年初發(fā)布的2015年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，PRADA集團(tuán)2015年凈利45.73億萬歐元，同比減少28.2%，這一難看至極的業(yè)績(jī)報(bào)告再次牽動(dòng)投資者們的脆弱神經(jīng)，PRADA香港股價(jià)因而暴跌，眾多投行也紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)。
雖然這么說可能不公平，但是像PRADA這樣outlet和專柜同時(shí)以不同價(jià)格賣同一款產(chǎn)品、經(jīng)常有低到令人發(fā)指的折扣、經(jīng)常使用尼龍這樣的廉價(jià)材料、做工也一般、同一個(gè)款式出一大堆顏色（請(qǐng)看殺手、貝殼等等，甚至還有拼色），肯定是要被詬病的，業(yè)績(jī)肯定是要下降的！
縮減縮減開店數(shù)量、降價(jià)、降低門檻、走平民路線，這些或許都不失為拯救業(yè)績(jī)的方法，但始終是治標(biāo)不治根，對(duì)吧？
現(xiàn)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)形成“三大巨頭”,即瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)、法國(guó)的路易酩軒(LVMH)和巴黎春天(PPR),這三家集團(tuán)公司在高端品牌的市場(chǎng)占有率超過50%,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也很強(qiáng),目前市場(chǎng)上的其他企業(yè)至少四五十年無法與他們相抗衡。盡管市場(chǎng)瞬息萬變,消費(fèi)者的喜好也在不斷發(fā)生著變化,但資本的日益集中,使得新進(jìn)入的公司難以展開經(jīng)營(yíng),未來的奢侈品行業(yè)更可能演變成幾家獨(dú)大的寡頭市場(chǎng)。
相比于其他奢侈品牌，PRADA的業(yè)績(jī)似乎是各大奢侈品牌中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的一家，再加上這幾年來被品牌走弱、自身缺少創(chuàng)新、進(jìn)入品牌乏力期等負(fù)面因素纏身，若PRADA無法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。
當(dāng)然，從另一個(gè)角度來說，如果沒有PRADA的話，工薪階層擁有奢侈品（不是假貨的那種）的門檻又要高一些。所以它還是有存在意義的。至于質(zhì)量差這一點(diǎn)也是有好處滴，因?yàn)檫�沒等你用煩它的時(shí)候就壞了。（文章來源：“花兒街參考”微信公眾號(hào) 作者：貓不然 林默）
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