李寧掌權(quán)清洗舊臣
李寧公司成功扭虧，很大程度上歸因于李寧本人重返公司管理層，推動了一系列的改革政策。
李寧本人上一次從幕后走到臺前要追溯到三年前。2012年，國內(nèi)體育品牌集體過冬，再加上此前李寧公司改掉了原有的品牌口號，“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”，用戶定位90后讓庫存飆升。這直接導致在李寧工作將近20年的CEO張志勇引咎辭職。
彼時，李寧邀請私募基金TPG合伙人金珍君加入董事會，擔任執(zhí)行副主席，負責集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。隨后二人一同主導了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，并啟動費用達14億-18億元的復興計劃。
面對李寧陷入的戰(zhàn)略模糊、人事震蕩、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、庫存堆積的窘境，金珍君提出了“三步走”的策略，即在6-12個月內(nèi)，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營銷效率等短期問題；一至兩年內(nèi)改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，以鞏固公司在內(nèi)地市場的地位；2至4年著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。
在金珍君的帶領(lǐng)下，2012年李寧公司擴大了直營業(yè)務(wù)，直營銷售占比20.8%，到2014年6月，直營銷售占比38.3%，但他并沒有扭轉(zhuǎn)集團的衰敗趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年期間，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超過31億元。
2014年年底，伴隨著李寧的回歸，金珍君在同一時間辭去了公司代理行政總裁一職，但仍留任董事會執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事。李寧重新掛帥后，公司品牌口號也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱金珍君因追求其他業(yè)務(wù)承擔而辭任該公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，二人正式割席。
服裝行業(yè)獨立分析師馬崗向時代周報記者表示，實際上金珍君此前推行的復興計劃并非無效，財報未能真實反映出他對李寧的貢獻。“行業(yè)整體回暖，以及過去三年的費用已經(jīng)分攤，李寧公司實現(xiàn)盈利應(yīng)該是理所當然的事情。很多人會認為這是李寧的功勞，但其實金珍君已經(jīng)為公司扭虧打下了很好的基礎(chǔ)，包括增加直營店等舉措都是頗有成效的。”
搶跑智能運動時代
李寧回歸的這一年里，公司最大的變化就是朝著互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
2015年初，李寧開始帶著渠道團隊拜訪了上海、廣州等地的商超集團，包括大潤發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達成了多項連鎖網(wǎng)點、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。李寧表示：“要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。”
拓展電商業(yè)務(wù)是李寧未來幾年的工作重點，2015年其電商收入同比上升95%，而且已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運營效率。李寧透露，李寧品牌去年內(nèi)地電商渠道的銷售占比從4.9%提升至8.6%，他指出電商業(yè)務(wù)毛利率較高，產(chǎn)生的利潤更是實體渠道的兩倍。
李寧認為，品牌需要從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)I(yè)零售商轉(zhuǎn)型，仍舊有太多的改變需要兼顧，“以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)這個角度來看，只完成了30%”。
馬崗認為，李寧公司的電商渠道是有機會的，配合它自有的線下渠道，未來可以打造開放式平臺，形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，分銷更多的商品。“以后不僅僅是李寧的產(chǎn)品，還包括其他運動品牌的產(chǎn)品，這就是將來李寧公司互聯(lián)網(wǎng)化的價值。”
與此同時，李寧與雷軍的跨界合作帶來的不但是產(chǎn)品上的成功，更是李寧公司的戰(zhàn)略方向升級。去年李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技發(fā)布了兩款智能跑鞋，其內(nèi)置了小米手環(huán)制造商華米開發(fā)的“智芯”模塊，智芯即小米手環(huán)“米粒”的變形版，將芯片安裝在鞋底的相應(yīng)位置，形式類似耐克的Nike+。
“移動互聯(lián)對人們的思維方式、消費習慣正產(chǎn)生著潛移默化的影響，人們對于商業(yè)機構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也正在改變。消費者對于休閑、運動、健康新生活方式的追求，更帶給行業(yè)一個巨大的發(fā)展空間。將品牌與運動項目相結(jié)合，在運動中創(chuàng)造用戶體驗，打造李寧價值之路，將是集團在可見未來的發(fā)展策略方向。”李寧在業(yè)績發(fā)布會上表示。
馬崗分析稱，李寧希望通過智能硬件將消費者連接起來，以消費者為中心打造數(shù)字化生意平臺。“它的互聯(lián)網(wǎng)切入點是智能硬件，通過智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件，抓住消費者的入口，提供源源不斷的與運動、健康有關(guān)的服務(wù)。智能運動時代才剛剛開始，而李寧目前跑在前面。但維持領(lǐng)先并不是一件容易的事情，李寧公司當下最缺乏的是執(zhí)行力。”（時代周報特約記者 陸一夫）
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