立頓立足中國(guó)，最后解決難題的突破口在于，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國(guó)消費(fèi)者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，這部分群體的消費(fèi)能力以及對(duì)于洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來(lái)的品牌。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國(guó)消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，中國(guó)茶葉市場(chǎng)有90%的人消費(fèi)綠茶，只有10%的人在消費(fèi)紅茶，于是立頓對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位，并借改變形象之時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等等符合中國(guó)消費(fèi)者口味的茶包。
同時(shí)，立頓也在不斷的根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露：“比如，從單價(jià)和利潤(rùn)率來(lái)看，立頓是屬于中低價(jià)位的產(chǎn)品，這與聯(lián)合利華大眾化市場(chǎng)定位一致。但中國(guó)的茶葉市場(chǎng)有相當(dāng)部分是禮品市場(chǎng)，立頓也在根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品；再比如，中國(guó)的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，中國(guó)茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售比例也越來(lái)越高，立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一。”
雖然中國(guó)現(xiàn)在還是散裝茶占主導(dǎo)，且最近兩年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑、超市等實(shí)體渠道增速放緩等原因，中國(guó)茶葉市場(chǎng)也整體增速放緩。立頓同樣如此，但是2013年前，立頓在華一直是2位數(shù)增長(zhǎng)。
曾錫文告訴記者，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于立頓來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ驗(yàn)椴栾嬒M(fèi)者越來(lái)越年輕化，對(duì)于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，立頓經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來(lái)的麻煩和尷尬，給年輕的辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷，更重要的是立頓的品牌和標(biāo)準(zhǔn)為茶飲消費(fèi)者們帶來(lái)更安心的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的口味與用戶體驗(yàn)。
立頓的中國(guó)借鑒
相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國(guó)的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，從云南的普洱到福建鐵觀音，茶的地域特點(diǎn)十分明顯。傳統(tǒng)的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產(chǎn)品品種品牌共享，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售企業(yè)眾多，產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊，市場(chǎng)整體表現(xiàn)都較為混亂。
知名的茶專家，黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)蔡亞博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念，但是中國(guó)好茶的概念是零售價(jià)在5000元-8000元/公斤以上，國(guó)內(nèi)茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，但實(shí)際上，這種在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的情況下形成“泡沫”式非常規(guī)消費(fèi)品的模式不可持續(xù)，三公消費(fèi)禁令政策，導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低，近達(dá)到5%-10%左右，因?yàn)橹黄貌烧绮�，同時(shí)成本也更高，但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對(duì)健康的作用有限。相比而言，肯尼亞、印度等國(guó)的茶園的單位產(chǎn)量都是中國(guó)的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。
另一方面，相對(duì)于立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn)，中國(guó)農(nóng)民種茶分散，遇到蟲害的時(shí)候盲目不科學(xué)的使用農(nóng)藥，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥殘留現(xiàn)象，雖然這幾年有更多的中國(guó)茶企對(duì)此更重視，可以鼓勵(lì)中國(guó)那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過(guò)農(nóng)業(yè)合作社的形式，培訓(xùn)農(nóng)民，取得相關(guān)認(rèn)證，以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。
第三，中國(guó)茶業(yè)的需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然中國(guó)也有吳裕泰這樣的老字號(hào)茶莊品牌，他們有市場(chǎng)號(hào)召力，但體制原因可能創(chuàng)新進(jìn)取力不夠，近年中國(guó)也涌現(xiàn)出一批有品質(zhì)的產(chǎn)品和有優(yōu)秀種植與管理能力的茶葉企業(yè)，但也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品類龐雜等問(wèn)題，可以借鑒立頓將優(yōu)勢(shì)資源集中在優(yōu)勢(shì)品牌打造上，雖然立頓也有不少產(chǎn)品線，但最經(jīng)典的2-3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛。（一財(cái)網(wǎng) 劉瓊）
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