中國(guó)是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。
一袋小小的立頓紅茶包，每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進(jìn)入中國(guó)五年后，就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。
這個(gè)有100多年歷史的茶飲料品牌，如何在世界暢銷，又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國(guó)？
一包紅茶背后的三大標(biāo)準(zhǔn)
行銷于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)的立頓，無論是從茶葉產(chǎn)品的知名度還是銷量來看，均是全球第一大茶葉品牌，也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
相較于國(guó)內(nèi)散茶為主的市場(chǎng)，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，立頓在全球的成功，“重要原因之一是立頓茶背后有三大標(biāo)準(zhǔn)保障”。
第一，茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品隨氣候、雨水等條件不同，每年的味道都可能不一樣，保證消費(fèi)者今天喝的茶和昨天的口感一致，是立頓保證品質(zhì)的重要舉措。
以立頓銷售最好的紅茶為例，這也是歐美國(guó)家消費(fèi)者偏好的茶類，立頓紅茶的茶包中是采購(gòu)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家的拼配茶，立頓在英國(guó)的拼配中心，會(huì)用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，是亞洲國(guó)家如中國(guó)比較偏好的茶類，立頓也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國(guó)黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對(duì)一致的口味。
第二是，涉及食品安全的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化。即使所在地某些項(xiàng)目因當(dāng)?shù)厍闆r標(biāo)準(zhǔn)與其他市場(chǎng)不同，在食品安全的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，立頓是從嚴(yán)掌控的。
至于綠茶，具有區(qū)域偏好，生產(chǎn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)參照所在國(guó)的相對(duì)較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如中國(guó)消費(fèi)者在農(nóng)藥殘留問題比較敏感，同時(shí)也考慮到出口問題，所以也會(huì)在此標(biāo)準(zhǔn)上比中國(guó)國(guó)標(biāo)更加嚴(yán)格，采用歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。
第三，可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)，曾錫文告訴記者，因?yàn)槁?lián)合利華承諾到2015年，所有立頓茶將來自可持續(xù)發(fā)展的茶園。所以，其在中國(guó)的所有供應(yīng)商目前都獲得國(guó)際NGO組織“雨林聯(lián)盟”(Rainforest Alliance)的認(rèn)證，該組織是非贏利性的國(guó)際非政府環(huán)境保護(hù)組織，通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。對(duì)于茶園，它有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。
據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國(guó)有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南有全球采購(gòu)基地。“立頓與這些供應(yīng)商有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這些供應(yīng)商會(huì)自己投資來符合雨林聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)，而聯(lián)合利華會(huì)參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等”。曾錫文說：“好的品牌，最重要的是從產(chǎn)品源頭開始做起。”
精準(zhǔn)定位與品牌提升
1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國(guó)，五年后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。2005年9月，聯(lián)合利華還在中國(guó)安徽合肥投資5000萬(wàn)美元，建設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的茶葉生產(chǎn)廠家之一。
主要通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓將茶葉賣到中國(guó)各地。曾錫文告訴記者：“立頓最經(jīng)典的紅茶在中國(guó)的市場(chǎng)占有率很高，當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國(guó)茶葉消費(fèi)的10%左右，所以中國(guó)總體銷售額在立頓全球的銷售額并不高；而在綠茶方面，由于中國(guó)的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來消費(fèi)，袋裝立頓茶的市場(chǎng)占有率并不高，但立頓是首個(gè)采用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售的方式的綠茶品牌，并且逐漸帶動(dòng)了中國(guó)本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。"
實(shí)際上，立頓剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，確實(shí)遇到中國(guó)是茶文化大國(guó)，消費(fèi)者對(duì)茶葉有較為豐富的認(rèn)知，難以讓消費(fèi)者接受一個(gè)外來茶品牌的難題，且在不了解中國(guó)茶葉市場(chǎng)的狀況下也曾經(jīng)遇到過挫折。
1999年，希望深入了解中國(guó)茶葉的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華曾經(jīng)收購(gòu)了京華茶葉，后者主要生產(chǎn)茉莉花茶，且以開店銷售為主。收購(gòu)后聯(lián)合利華對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)代化的改造，但發(fā)現(xiàn)茉莉花茶的消費(fèi)主要還是北方京津冀為主的局部市場(chǎng)，且與立頓主要在全國(guó)超市渠道的銷售無法形成較好的協(xié)調(diào)效應(yīng)，最后聯(lián)合利華不得不將之賣還原主。
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