幾乎已經(jīng)沒有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團(tuán)簽署五年合作關(guān)系協(xié)議，旨在攜手創(chuàng)建并管理品牌線上旗艦店。同時(shí)，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)進(jìn)行線上授權(quán)銷售事宜，簽署了六年的合作協(xié)議。
奢侈品分析師認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時(shí)間問題。“沒有任何世界級(jí)奢侈品牌能缺席電商市場(chǎng)。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級(jí)分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測(cè)在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，該市場(chǎng)年輕、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)碼精英。
他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購(gòu)買行為，包括商品查詢和采購(gòu)兩個(gè)階段在內(nèi)。
然而，瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長(zhǎng)一段路要走。今天，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費(fèi)者。
“進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說道。“客戶互動(dòng)將成為品牌必須要關(guān)注的重點(diǎn)。”
Burberry則是一個(gè)例外，它更注重線上線下品牌形象和感官的協(xié)調(diào)，“實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從一端到另一端的無縫連接。”Marchand說道。如今，許多品牌都已經(jīng)構(gòu)建了廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺(tái)看起來是一個(gè)有效的渠道。
根據(jù)Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長(zhǎng)來源之一，一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
Solca說道，“許多重復(fù)的門店，如在中國(guó)的門店，已經(jīng)不再帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，當(dāng)品牌開始進(jìn)行線上銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又活躍了起來。”
他指出，在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者通過電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jī)逾10%，緊隨其后是英國(guó)和日本市場(chǎng)，占比8%;德國(guó)占比6%;南歐國(guó)家占比4%。
“所有奢侈品都將擁抱電商。”Solca預(yù)測(cè)道。“這是為數(shù)不多能帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的手段之一。”據(jù)Exane的預(yù)估，在過去八年內(nèi)，新店貢獻(xiàn)的品牌營(yíng)業(yè)額占比約30%。大多數(shù)品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)都非常順利，據(jù)投行數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)已成為繼美國(guó)以后第二個(gè)奢侈品門店數(shù)最多的市場(chǎng)。
Exane與ContactLab合作，對(duì)28個(gè)品牌進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應(yīng)用，其中26個(gè)品牌公司已在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)。最新的報(bào)告指出，Burberry在電子商務(wù)領(lǐng)域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶體驗(yàn)”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton,Tiffany,Cartier,Ralph Lauren,ErmenegildoZegna和Tory Burch。
“對(duì)我們而言，電商是比任何都重要的事情。”開云集團(tuán)總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus表示，“電商保有非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，而我們相信我們能做的還有很多。”
Gucci在2002年便開通電商渠道，開云集團(tuán)標(biāo)榜其為奢侈品電商的先鋒領(lǐng)導(dǎo)者。目前，品牌正在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中飛速邁進(jìn)，并在L2數(shù)字化智商指數(shù)時(shí)尚類別中列為“優(yōu)異”。Gucci將在三季度末之前推出一個(gè)全新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站以及新的前端平臺(tái)，將帶來大量新功能。
Gucci數(shù)字化高級(jí)副總裁Barbara Rybka說道，手機(jī)和平板電腦為網(wǎng)站帶來的流量占比58%，遠(yuǎn)超臺(tái)式電腦。在2013年，臺(tái)式電腦引流達(dá)59%，2014年則降低至42%。
去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱，“這一切都在一年內(nèi)發(fā)生，智能手機(jī)的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，該比例更高，已超過50%。”
Altagamma-McKinsey的數(shù)據(jù)表明，四分之三的奢侈品消費(fèi)者是智能手機(jī)用戶，Rybka稱首個(gè)Gucci手機(jī)平臺(tái)在美國(guó)登陸，美國(guó)消費(fèi)者的反響迅速且積極，通過網(wǎng)站定位顯示，57%的到訪者來自智能手機(jī)，只有29%來自PC電腦。開云集團(tuán)的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺(tái)。
Ortelli預(yù)測(cè)，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺(tái)，就像他們的實(shí)體店在逐漸擺脫經(jīng)銷商和批發(fā)客戶一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學(xué)習(xí)”機(jī)制進(jìn)行電商創(chuàng)新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數(shù)字渠道建立與前端客戶的關(guān)系網(wǎng)。
不過歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert仍是互聯(lián)網(wǎng)懷疑論者，他在今年內(nèi)完成Net-a-Porter集團(tuán)與Yoox集團(tuán)的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元(合14.5億美元)收入。即便如此，他仍然對(duì)電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。
在歷峰集團(tuán)公布2014財(cái)年凈利潤(rùn)下降35.4%期間，他提到電商的發(fā)展，他認(rèn)為電商更像是一種對(duì)顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長(zhǎng)。
“我不知道在我們的門店中，哪個(gè)的電商表現(xiàn)能比最大的實(shí)體店更出色。電商對(duì)我們而言，只代表了1%的營(yíng)業(yè)額。坦白說這對(duì)任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻(xiàn)。”董事長(zhǎng)坦率地說道。
此外，他補(bǔ)充說，他很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。“我們將它視作一種對(duì)顧客的服務(wù)，”他補(bǔ)充說信任依然是“電商的大問題，因?yàn)槿缃窦儇浄簽E。
Rupert一直都非常清楚如何利用歷峰集團(tuán)專業(yè)的品牌，包括卡地亞、梵克雅寶、萬國(guó)表和Panerai，通過線上電商平臺(tái)和線下資源，迎合剛性奢侈品市場(chǎng)，有猜測(cè)認(rèn)為這也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或許他公開表態(tài)不看好奢侈品電商是為了下一盤很大的棋。
(來源：環(huán)球網(wǎng))
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