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其實在線上賣產(chǎn)品對保健品來說的確不是一個好渠道。線上渠道的興起，造成的第一個問題就是躥貨，使保健品企業(yè)的建議零售價形同虛設(shè)，而且難以監(jiān)管。而保健品本身是高利潤產(chǎn)品，產(chǎn)品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業(yè)最不愿意看到的事情。按照建議零售價出貨，保健品企業(yè)的利潤至少在50%以上，多的有80%，正是因為利潤高，保健品價格戰(zhàn)余地很大，以建議零售價3.5折出售，網(wǎng)店仍然有利可圖。
所以大部分保健品企業(yè)對線上渠道只是持觀望與試水階段。類似于湯臣倍健的保健品整個線上渠道在總體銷售額中所占比例很小，不到10%。
對保健品品牌商來說，防止躥貨，一味給分銷商提價也不是辦法，關(guān)鍵是區(qū)隔。所謂區(qū)隔，就是企業(yè)從源頭將線上線下兩種渠道的產(chǎn)品區(qū)分開，換包裝、加電子標簽、區(qū)分出貨時間，都是區(qū)隔。
而像湯臣倍健推出獨立電商品牌“十二籃”也是一種區(qū)隔方式。其實湯臣倍健推出“十二籃”品牌有更大的野心。
湯臣倍健作為國內(nèi)保健食品行業(yè)巨頭，對健康產(chǎn)業(yè)一直在布局。這一次，十二籃用全新體重管理解決方案，瞄準的是體重問題人群。據(jù)悉，體重失控成為現(xiàn)代都市人群健康管理的最大需求。據(jù)《富態(tài)：腰圍改變中國》一書計算，中國體重超標的人口已經(jīng)超過兩億，相當于美國胖子的總和，而且將在二十年左右達到美國人的肥胖比例。這還只是中國胖子，加上形銷骨立的瘦子，體重成了全民健康的大問題。
“十二籃”對自己的定位是：“個性化服務(wù)+數(shù)字化管理+智能化體驗”，通過現(xiàn)代智能化數(shù)字手段，使消費者能自助實現(xiàn)過程管理，全力打造出一個全新的線上健康品牌。這也意味著，這種模式是區(qū)別于傳統(tǒng)單一銷售產(chǎn)品模式，提供的是一種健康管理解決方案。
全球并購或存風險
而并購是打造“十二籃”電商品牌的路徑。宏源證券分析稱，湯臣倍健或?qū)⒘幫ㄟ^并購或深度合作的方式，拿到全球或區(qū)域知名的全品類膳食補充劑品牌。其中運動營養(yǎng)市場增速快，發(fā)展前景好，有望成為并購的首選標的，為配合十二籃市場開拓，可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的并購項目有望首先落地。
這或許意味著在年初并購失敗后湯臣倍健仍在醞釀新的并購。今年的7月中旬，湯臣倍健曾發(fā)布公告稱，公司將非公開發(fā)行募集資金總額不超過19億元，用于公司五大項目擴張。“公司此次募集資金主要用于生產(chǎn)、經(jīng)營以及信息化建設(shè)，并為今后實施并購以及項目布局做資金儲備。”湯臣倍健當時表示。
在外延式粗放擴張放緩之后，湯臣倍健通過再融資并購的新擴張路徑已經(jīng)形成，而并購主要方向則是海外。但海外并購風險很大。今年年初，因為重大資產(chǎn)重組而停牌2個余月后，湯臣倍健的海外并購計劃出乎意料地失敗，眾多參與豪賭的機構(gòu)遭遇“黑天鵝”損失慘重。業(yè)內(nèi)人士表示，湯臣倍健的管理瓶頸和人才瓶頸也給國際化并購增加了不確定性。
上海不愿具名的醫(yī)藥界人士向《中國連鎖》記者透露，湯臣倍健海外并購風險很大，最大的風險就是國家不承認他并購來的東西，因為國家有規(guī)定，海外的保健品進入中國每個產(chǎn)品都必須做人群測驗，所以即使并購成功了，這種產(chǎn)品能否在中國賣也不一定，而且人群測驗的費用也是很高，一個產(chǎn)品做下來得幾十萬元。
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