融合是趨勢(shì)

 

 

　　成本增長(zhǎng)、利潤(rùn)下降、渠道分流，實(shí)體零售業(yè)遭遇的史無(wú)前例的困難使得轉(zhuǎn)型成為必然。打通線上線下的O2O就順勢(shì)被普遍認(rèn)為是未來(lái)零售業(yè)能獲得增長(zhǎng)點(diǎn)的“救命稻草”。

 

　　O2O對(duì)于零售業(yè)有多重要從兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。去年開(kāi)始籌備電商的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，在經(jīng)過(guò)8個(gè)月的反復(fù)論證和各種比較之后，放棄了B2C的電商方案，轉(zhuǎn)攻“大會(huì)員、大數(shù)據(jù)”的萬(wàn)達(dá)O2O轉(zhuǎn)型方案。

 

　　去年進(jìn)軍電商投資推出飛牛網(wǎng)的大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)黃明端，在飛牛網(wǎng)上線之時(shí)也向中國(guó)商報(bào)記者坦陳，還沒(méi)想明白O2O模式如何在超市業(yè)態(tài)制勝，因此做的是B2C模式，但是只是過(guò)了一個(gè)春節(jié)，黃明端如今也改口稱大潤(rùn)發(fā)要嘗試O2O融合。

 

 

　　SAP大中華區(qū)零售行業(yè)首席專家梁威稱，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的O2O基礎(chǔ)方案還很不成熟，沒(méi)有看到一家企業(yè)有清晰的關(guān)于投入期、培育期、成長(zhǎng)期的融資、投資規(guī)劃。

 

　　而按上海海鼎信息工程股份有限公司產(chǎn)品總監(jiān)王志國(guó)的說(shuō)法，O2O要求實(shí)體零售商在用戶界面、支付、配送、會(huì)員等四方面都實(shí)現(xiàn)全渠道。

 

　　但目前，從已推行試水的O2O合作案來(lái)看，大多還只是主打支付層面的O2O。據(jù)公開(kāi)資料顯示，天虹商場(chǎng)、新世界百貨、紅旗連鎖超市等知名零售業(yè)者都與支付寶或微信等合作開(kāi)通了掃碼支付，但就整個(gè)支付渠道而言則還只是補(bǔ)充。

 

　　蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O的重點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)店面的互聯(lián)網(wǎng)化。

 

　　“O2O模式，不僅是線下企業(yè)做電子商務(wù)、純電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，而且還包括了線上線下多終端的無(wú)縫融合，如門(mén)店端、PC端、手機(jī)端、電視端等。”孫為民認(rèn)為。

 

　　在孫為民看來(lái)，實(shí)體零售業(yè)者如今面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物“穿越化”的時(shí)期，零售業(yè)必須將電子和商務(wù)結(jié)合并發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供可感知的購(gòu)物場(chǎng)景和生活方式。但蘇寧的主張是這種結(jié)合將由公司獨(dú)立完成，線上電商平臺(tái)自己做，線下實(shí)體零售自己有。

 

　　但與此相反的是，零售業(yè)內(nèi)有一部分觀點(diǎn)主張線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和線下實(shí)體零售商只有融合合作才能實(shí)現(xiàn)O2O的打通。

 

　　對(duì)于實(shí)體零售商而言，O2O若是單槍匹馬鏖戰(zhàn)線上線下，則將遭遇諸多困難。

 

　　引流首當(dāng)其沖。線下零售商因?yàn)閾碛袑?shí)體店面，有固定受眾群，線下客流的增長(zhǎng)與商圈位置、輻射的周邊人口密度等緊密相關(guān)，但線上電商打破時(shí)間和空間的區(qū)隔，電商格局未穩(wěn)之下，互聯(lián)網(wǎng)資本的土豪做法使得BAT巨頭盤(pán)踞了線上最多的流量入口，線上零售商的流量必須依賴BAT巨頭引流。而選擇和阿里、騰訊、百度或京東合作，引流問(wèn)題則相對(duì)而言更簡(jiǎn)單。   

 

　　而如寶島眼鏡董事長(zhǎng)王智民所預(yù)期的，未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不是門(mén)店資產(chǎn)戰(zhàn)而是消費(fèi)者心理戰(zhàn)，如何隨時(shí)啟動(dòng)購(gòu)物需求并實(shí)時(shí)抓住購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)將成為關(guān)鍵。而擅長(zhǎng)造節(jié)營(yíng)銷和大促的阿里正是懂得隨時(shí)啟動(dòng)購(gòu)物需求的。

 

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)零售業(yè)O2O的轉(zhuǎn)型需求視業(yè)態(tài)不同而不同，拍檔電子上海公司零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理孫凱鋒認(rèn)為，百貨企業(yè)O2O重點(diǎn)在于補(bǔ)充服務(wù)，超市O2O重點(diǎn)在補(bǔ)充銷售渠道，而購(gòu)物中心O2O重點(diǎn)在于完善體驗(yàn)服務(wù)。

 

　　而對(duì)所有在線下?lián)碛泻Ａ坑脩舻膶?shí)體零售商家而言，營(yíng)銷、引流之后，如何更好地利用O2O，通過(guò)大會(huì)員和大數(shù)據(jù)增加與之的黏性，實(shí)質(zhì)是所有O2O商家能否得到實(shí)效的制勝關(guān)鍵。

 

　　在業(yè)內(nèi)觀察人士看來(lái)，即使是大悅城這樣注重體驗(yàn)和變革的購(gòu)物中心，在走通其自身的O2O模式時(shí)，也仍須深挖“體驗(yàn)”的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)，把靠促銷和補(bǔ)貼促動(dòng)的非自然線上到線下的引流和體驗(yàn)變成常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)。