Jeff是Let‘s Group的合伙人之一，香港人;原本從事硬件制造業(yè)、本身是資深吃貨的他2008年興起要跟朋友合伙開餐館的念頭，就在位于太古里南北區(qū)之間的三里屯3.3開出了不同于傳統(tǒng)漢堡店、更適合中國人口味的Let‘s Burger。2010年，在太古地產(chǎn)的邀請下，Let‘s Burger遷入太古里北區(qū)，雖然當時北區(qū)人流稀少，餐廳的位置也不好找，卻還是在3個月內(nèi)實現(xiàn)了盈虧平衡。穿著Felix卡通T恤、親切的Jeff在采訪中始終對著窗外比劃著他們的選址需要落地窗戶，這樣“陽光才會好”。“我們要讓客人開心，”他一直重復，“我們希望對來的人而言，在這里吃飯是一段特別愉快的時光，有可以定格的畫面。”他本身是講究品質(zhì)的人，“生意我們也要做，不過還是先保證品質(zhì)。”發(fā)展五年之久的Let’s Group目前只有位于北京的三家店。

 

　　Jeff的講述還概括了來太古里北區(qū)消費的人群特征。他指著餐廳中間桌上那些幾個合伙人從世界各地搜羅來的擺設、燈具和家裝介紹說，每家餐廳的裝修風格都不盡相同，這些細節(jié)處更是體現(xiàn)了每家店獨立的個性。所以，來這里吃飯的人一方面追求個性化，另一方面，Jeff說，Let‘s Burger不會考慮像新光天地那樣高端卻需要正襟危坐、“沒有辦法在坐沙發(fā)的時候把鞋子脫掉”的地方，所以，到太古里北區(qū)吃飯的人多半追求輕松、隨意的生活氛圍。

 

　　太古里項目最大租戶、在此地放置了16個獨立門店、擁有超過7000平方米租賃面積的I.T集團中國區(qū)董事總經(jīng)理陳惠軍幾乎向我們重復了同樣的看法。他在此次太古里大面積改造的一年半前就將CHOCOOLATE品牌引入太古里，搞怪而有創(chuàng)意的CHOCOOLATE的品牌元素里不單有時尚，還有“輕松、有趣、幽默感、好玩”——就像Jeff形容的“坐沙發(fā)的時候可以把鞋子脫掉”。開設CHOCOOLATE首店時，陳惠軍首先就因為“人群最吻合”而想到太古里。與太古地產(chǎn)合作已久的他跟太古招商團隊一拍即合，當天就定下開店的協(xié)議。

 

　　新一代的中國年輕消費者崇尚輕松、有趣的生活，也敢于與眾不同，勇于嘗新。文具品牌Moleskine亞太區(qū)品牌經(jīng)理、意大利人Consuelo Romeo在中國大陸居住過6年。

 

　　在加入Moleskine之前，她是一名時尚編輯，她親眼見證了過去短短幾年里中國出現(xiàn)了太多新的餐廳、商店、酒吧、俱樂部……一切源于中國成長、成熟中的年輕人變得愈發(fā)國際化，和父輩們的共通之處越來越少。“你可以稱這些年輕人是‘富庶的二代’。”自稱了解中國的Romeo稱。但他們更是“受過高等教育的第二代”，通過各種渠道和身處歐美國家的年輕人接受同樣的信息，所以和這些國家年輕人的喜好也愈發(fā)接近。

 

　　麥肯錫今年7月發(fā)布的《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場》報告將這個目前中國最重要的消費群體定義為“二代中產(chǎn)(G2)”。報告估計2012年該群體接近2億人，占城市人口的15%。“十年內(nèi)，他們所占的消費份額將翻一番，達到35%。屆時，中國的二代中產(chǎn)消費者的規(guī)模將是美國嬰兒潮人數(shù)的近三倍。”這份報告指出，“而嬰兒潮一代正是多年來塑造美國消費市場的主體力量。”

 

　　Romeo由此看到了拓展市場的良機，因為他們在中國找到的顧客已經(jīng)與世界其他地方無異：20-40歲的年輕人，受過良好教育，喜歡嘗試新事物和有趣的事物，對自己的生活方式非常在意，有自己獨特的品味，不再只是單純追求logo——Romeo最后特意強調(diào)——這群年輕人不再盲目膜拜傳統(tǒng)的奢侈品品牌。

 

　　在Romeo眼中，太古里就是這么一個可以與“傳統(tǒng)奢侈品中心”(比如新光天地)全然不同的購物中心，她強調(diào)從瑜舍酒店到商鋪品牌，都“不僅僅是奢侈，而是提供了和傳統(tǒng)奢侈品不同的東西”。因此，從未與太古地產(chǎn)合作過的Moleskine主動找到了太古里的招商團隊，令人意想不到的是，太古方面對Moleskine非常了解，在確定該品牌非常適合太古里的位置和顧客群之后，還主動鼓勵Moleskine將全球旗艦店設立于太古里南區(qū)。

 

　　Marimekko以同樣的理由選擇在三里屯太古里開中國首店。這家芬蘭設計師品牌以明快、色彩豐富的花朵圖案著稱，充滿斯堪的納維亞的自然風情。

 

　　太古里選擇這個品牌，也是基于強調(diào)個性與反傳統(tǒng)奢侈的設計師品牌在中國漸成氣候。

 

　　在Marimekko的門店中服裝單價在1000元以上，家居小物的定價也都在500元以上——幾乎在輕奢侈品的定價線上了。帥氣的男店員拿起一件不收腰的大衣舉起來給我們看時說：“好多人覺得大衣不收腰就沒法穿，顯不出身材，尤其是上了年紀的;但也有好多年輕人特別喜歡這種設計。”

 

　　對太古里來說，招商升級簡直就像是一場永遠和消費者保持同步，甚至略微引領的長跑賽。“商場開業(yè)之后，整個市場的變化就開始了。消費者開始接觸你這個商場，同時他們的要求也開始慢慢變化。”原恒隆地產(chǎn)招商部人士施友俊認為。這種新鮮感，對本身就代表潮流風向標的太古里而言，更是緊要至極。鄭瑞聲認為太古里在品牌調(diào)整時的難度正因為“潮流是階段性的，不是永久的”。

 

　　在他看來，時下優(yōu)衣庫正火熱，太古里優(yōu)衣庫的旗艦店恰好還合適，但誰能保證3年后優(yōu)衣庫還是時髦品牌呢。與之相對應的案例是，最早進入中國的快時尚品牌Mango在太古里的舊址現(xiàn)在變成了星巴克，曾經(jīng)占據(jù)著黃金位置的Esprit門店被即將開業(yè)的H&M取代，乘著2008年北京奧運會東風在太古里開業(yè)的阿迪達斯全球最大旗艦店要改造升級為“全球首家運動概念店”——它們都是中國消費演進過程中的縮影。

 

　　我們發(fā)現(xiàn)，白德利在介紹太古里如何招商時，尤其強調(diào)“第一個”——不管是在強調(diào)創(chuàng)意時尚的北區(qū)，還是側(cè)重潮流時尚的南區(qū)——在太古里南區(qū)，有“第一個24小時營業(yè)的星巴克”“第一個24小時營業(yè)的書店Page One”，這些晝夜開店的商鋪非常適合夜晚與白天一樣熱鬧的三里屯……“我們的品牌必須是新穎的、有創(chuàng)意的。我們嘗試著不復制，而是做先鋒。”白德利表示，這是太古地產(chǎn)特性的一部分：冒險。這意味著其在時尚品牌和餐廳中找尋那些創(chuàng)新的名字。“我們希望人們都樂于來這里，他們將永遠不知道太古里將要發(fā)生什么。”所以，太古里多了一大群與年輕消費者相稱的新鮮品牌，比如那座扎眼的三層樓高、位于北區(qū)西邊的Miu Miu，就是在北京的首次嘗試;還包括I.T引進的、被放在北區(qū)地下一層的個性化潮流品牌Sonia by SoniaRykiel、Isabel Marant等，它們甚至都是中國首家。據(jù)陳惠軍介紹，銷售超過預期。

 

　　今年6月底，太古里還找來美國服裝品牌Hollister，以大膽又詼諧的方式讓赤裸上身的男模一字排開站在門口，引發(fā)了好一陣關注，“情況總是如此。Hollister開在這里，Hollister的粉絲就會來;還有Marc Jacobs……這些創(chuàng)新的、令人興奮的品牌會讓我們保持新鮮度，讓人體驗有趣。”白德利說。

 

　　缺陷和改造

 

　　要是你認為讓太古里北區(qū)達成南區(qū)受歡迎程度，再將租金翻番，對品牌來趟大換血，改造和升級工程就大功告成，那你就錯了。

 

　　看起來接近完美的南區(qū)其實有著令人頭疼的建筑和動線上的諸多缺陷。

 

　　白德利認為接手該項目時，尚在建的建筑雖需要一些改良，卻有著符合三里屯區(qū)塊的設計風格。陳惠軍用“沖擊很大”來形容他初次見到這座建筑時的感受。2007年，他在位于北京豐臺區(qū)的一個詭異售樓處見到這群一棟一棟建筑的沙盤，“我看過無數(shù)樓盤，這個盤的整個規(guī)劃和形式，我覺得非常前衛(wèi)。”在太古還未成為運營商前，I.T就成為第一批敲定這個地方的租戶伙伴。