太古里的三里屯

 

　　“去三里屯太古里。”“什么?!”司機用一種常見的、特屬于北京出租車司機的慵懶眼神瞥過來，搖了搖頭。

 

　　以上對話發(fā)生在2013年10月22日，距“三里屯太古里”宣布更名已過去5個月。太古地產費了一番功夫，試圖讓人知道這個由一棟棟獨立建筑連起來的購物中心屬于自己。這家隸屬于英國太古集團的公司在中國擁有5個項目，包括已在運營中的北京三里屯太古里、廣州太古匯，總投資超過300億元人民幣。在太古里建筑的玻璃外墻上，有好幾幅大概半個電影屏幕大的廣告牌上寫著：“請叫我太古里，Tai-koo-li”，還輔以一張美女臉。但人們還是習慣稱呼此地為“三里屯Village” 。自從2008年開業(yè)以來，“三里屯Village”本身已經成為太多意象的代表：潮流、年輕人、老外、蘋果店、優(yōu)衣庫……

 

　　一個晴朗的秋日上午，我們看見兩個金發(fā)碧眼的孩子在太古里的噴泉里上躥下跳。他們的媽媽Abby Zensea來自澳大利亞，作為一個來看朋友的旅游者，剛剛來北京待了兩個星期，她幾乎每兩天就會帶孩子們來這里玩上一圈。孩子們把這里的噴泉視作天堂;Abby喜歡逛Page One書店，后來還喜歡上人相對較少的北區(qū)逛上一圈……他們代表了那群慕名而來的旅游者——沒錯，不僅僅是居住在北京的人喜歡太古里——事到如今，沒有人質疑三里屯太古里在北京的地標性地位。“作為一個那么知名的城市級項目，你很難摒棄掉任何人。”房地產咨詢公司盈石資產管理公司的總裁助理鄭瑞聲評價這個項目時說，“三里屯什么人都有，老外、旅游團、沒事溜達溜達去那兒的本地人……”

 

　　從四面八方奔赴而來的人群讓太古里擁有了一份好看的業(yè)績。太古地產出具的數據顯示，2013年上半年，主要由三里屯太古里和廣州太古匯構成的國內投資物業(yè)組合的租金總收入接近7.8億港元，和2012年同期相比增長了20.2%;其中特別提到，三里屯太古里今年上半年的零售銷售額增長15.5%，南北兩區(qū)的客流量分別增長31%和57%，預計到今年年底其租用率可達100%。

 

　　作為一家在業(yè)界出了名的擁有英國式保守、低調風格的公司，太古地產認為終于是時候露面了。“我們認為這個階段可以在公眾視野里展現我們公司的品牌。”10月中旬，太古地產中國行政總裁白德利(Guy Bradley)在太古地產位于頤堤港的北京辦公室內，用英式英文慢悠悠、一臉耐心地告訴《商業(yè)周刊/中文版》，“一年前我們就可以改名字了，但我們選擇在5周年的時候，因為這是一個可以清楚地表達我們的形象和成功的時機。”他順便解釋了為何要改名為太古里，“里”的音取自英文“Lane”，又能和胡同的概念聯系起來，本身也能代表這個項目的建筑特色。

 

　　改名還只是太古地產弄出的其中一個大動靜，另一個大動作看起來更重要：升級、改造太古里。

 

　　白德利說，由于這個項目是太古地產于2007年從國銳集團手中買下，還是太古地產在中國第一個開張的項目，所以需要花些時間弄明白怎么搗騰它，“我們希望它可以凸顯太古地產的產品特色。”

 

　　所以，如果你最近恰好去過三里屯太古里，會發(fā)現好多處地方都設有圍欄，許多店面已經煥然一新，還有好多新品牌正打著“opening soon”(很快開張)的外墻。

 

　　然而，改造過程遠沒有你肉眼所見那么簡單，太古地產為此花了至少5億元人民幣，包括對原有的建筑重新翻修、內部構造的重新設計、動線(主要指人流的移動方向)的重新規(guī)劃、品牌的新一輪選擇，等等。

 

　　一定程度上，三里屯太古里這個項目是全中國最純粹的時尚地產項目——這個說法得到了我們采訪的所有商業(yè)地產界人士的認可，這樣的項目稀少、寶貴，卻因其高時尚度，代表了中國最新的消費潮流趨勢。

 

　　看看太古里在改造升級時最新引入的品牌就知道了：I.T集團旗下的中國第一家Journal Standard和BEAMS，已經開張的Michael Kors和芬蘭設計品牌Marimekko中國第一家店，還有彩妝品牌M.A.C和文具品牌Moleskine的全球旗艦店。太古里北區(qū)甚至還有I.T引入的日本潮牌ZUCCA、A潮流品牌首選的城市上海都未曾出現。

 

　　“消費者的期待比10年前高得多，他們永遠期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗。”白德利如此表述一個時尚地標的難處，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興奮，但也是挑戰(zhàn)。

 

　　我們得想明白怎么成為這些變化中的一部分。如果我們不做的話，消費者就會去別處。”

 

　　三里屯太古里的改造還時值商業(yè)地產界熱烈討論運營能力的當口。一家購物中心絕不是以蓋完建筑、將品牌商拉幫入伙、填滿空缺而宣告成功，不斷地調整、升級就像永遠也交不完的功課。

 

　　尤其是2008年以來購物中心熱潮在中國蔓延之后，如何提高購物中心的吸引力已經成為業(yè)界最重要的課題。

 

　　2007年北京王府井大街升級改造、2013年同樣身為標志性商業(yè)中心的上海港匯廣場改造都是其中的典型案例，只是后者成功，前者失敗。

 

　　作為和新鴻基地產、恒隆地產、新世界地產一起來內地掘金的、流淌著港資地產商血液的太古地產，以慢條斯理而精細化的招商和運營能力著稱。