華麗的冒險

 

　　但誰能想到，最初買下三里屯的項目時，對太古地產(chǎn)而言卻多少算得上是一場冒險。

 

　　站在當下，有點兒難以相信這個說法，正如白德利如今可以輕松地描述出他們5年前的盤算，“三里屯在北京非常獨特，幾乎可以說是不可替代。(除了這個地方)找不到其他別的地方能做我們想做的事情，宣布我們進入中國。”

 

　　1987年出生的金墨緣從小生活在三里屯附近，她記憶里的三里屯布滿了外交部公寓的老房子，三里屯北街上豎著賣衣服的大棚;只有北街東側(cè)有幾家酒吧，當時混跡在此的都是地下?lián)u滾圈的人，據(jù)說崔健也在此起步。

 

　　“以前的三里屯是‘正常人’不敢去的地方。”金墨緣回憶說。老外、音樂圈人士、要出國和懂外語的大學生、模特才是三里屯的主流人群，新潮意味早在那個時候就被奠定了。身處這個傳統(tǒng)潮流位置，對太古是把雙刃劍：一方面憑借潮流屬性，太古成功地讓向來挑剔又要求諸多的蘋果將中國的第一家零售門店駐扎在此，這家在2008年開業(yè)的門店為當時還叫“Village”的太古里項目帶來莫大的人氣和曝光率;另一方面，有時候，三里屯作為酒吧和餐廳聚集地的烙印卻讓它的娛樂屬性強過商業(yè)屬性。

 

　　消費者的說法印證了這一點。

 

　　齊時韡很喜歡來三里屯;她兩年前從美國研究生畢業(yè)來到北京，從朋友那里聽說三里屯這塊寶地之后，住在地鐵兩站地以外的她幾乎每個周末都會來這里，約朋友吃飯是她最常干的事兒。

 

　　她表示，她并沒有把太古里作為主要目標消費目的地，只是在等人的時候會去優(yōu)衣庫或者原有的Mango逛上一圈，“買些有的沒的”。

 

　　所以，三里屯太古里并不是一個典型的、能夠遵循過往經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)項目遵循過往經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)項目，即便對于商業(yè)地產(chǎn)的熟練工——港資地產(chǎn)商來說亦如此。想想新開張的上海iapm(隸屬于新鴻基地產(chǎn))，以及已經(jīng)紅火多年、同樣隸屬于新鴻基地產(chǎn)的上海國金IFC，香港商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商擅長的是與奢侈品大牌素來的親密關(guān)系，將Prada、Armani等品牌招徠成功，對于其他品牌而言才更有吸引力。上述那名瑞安地產(chǎn)的人士說，在瑞安打造的上海新天地項目中，除了寇馳(Coach)之外，包括卡地亞(Cartier)在內(nèi)的奢侈品牌銷售業(yè)績并不如意，但商業(yè)地產(chǎn)商需要這些品牌“裝點門面”，而奢侈品牌也需要在這些重要駐點展示品牌形象，雙方各取所需。

 

　　太古里卻并非奢侈品大牌眼中的理想選擇，這也是最初太古里北區(qū)——就是現(xiàn)在Miu Miu、Armani Exchange、萬寶龍(Montblanc)林立的位置——招商時顯得艱辛的緣故。一名因為不愿公開評論前東家而拒絕透露名字的太古地產(chǎn)招商部前員工說，奢侈品大牌通常不僅考慮位置，而且會衡量周邊是否有高檔寫字樓和奢華酒店，做鄰居的都是哪些品牌……就三里屯這個位置而言，周邊環(huán)境其實“不夠高檔”，即便附近有個外國人數(shù)量龐大的使館區(qū)，也不代表這些人足以支撐起消費力。

 

　　太古地產(chǎn)不得不在這個區(qū)域投資興建了旗下首個酒店項目——瑜舍酒店，期待酒店住客可以帶動周圍消費。這是一家少有的、先鋒概念的“精品酒店”，“養(yǎng)了一段時間才熱起來”。

 

　　白德利在采訪時反復強調(diào)，瑜舍酒店在北區(qū)非常重要，當人們來住酒店，想要去逛街的時候，就可以去北區(qū)逛上一圈。白德利表示無法提供具體的數(shù)據(jù)，但他看到入住酒店的人拎著購物袋的比例非常高，“這種酒店和零售業(yè)的關(guān)聯(lián)是非常重要的，因為對零售很有幫助，對銷售有非常好的提振。”他表明這樣的做法在香港很奏效，所以有理由在內(nèi)地也照樣運用。

 

　　白德利的說辭代表了他對改善太古里北區(qū)的信心，卻也有擔憂。鄭瑞聲以專業(yè)人士的眼光評價說，由于北區(qū)和南區(qū)中間隔了一段——當人們走完南區(qū)必須蹚過衛(wèi)生狀況不怎么良好的小路，和小攤小販打些照面——才能到達北區(qū)，“這時候北區(qū)其實就像是另外一片天了，”鄭瑞聲表示，“對太古來說，其實北區(qū)和南區(qū)就變成像是兩個項目，可能要花一些力氣單獨研究北區(qū)這個項目，不是說南區(qū)好北區(qū)就一定好，消費者不是這么認的，這是實際問題。”

 

　　齊時韡本身就從事消費品咨詢工作，她從消費者和專業(yè)人士的雙重角度指出，第一回到北區(qū)她感覺周圍環(huán)境空空蕩蕩，“不那么welcomed(受歡迎)”，自從有了漢堡餐廳“Let‘s Burger”和旁邊那些咖啡店擺出的戶外餐桌，才讓人感覺好些。而那些獨棟的奢侈品品牌店，由于部分品牌之間相隔較遠，很難一下子激起人們看到琳瑯滿目品牌和商品時的消費欲望。

 

　　最令人頭疼的是，如果周末晚上過來，很難打到車不說，最主要的問題還是堵車。一旦堵車，對于來吃喝玩的人來說不算最大障礙，卻會阻礙那些專程開車想來購物的人。

 

　　所以，太古里升級改造的一大重頭戲就是炒熱北區(qū)的場子。和太古地產(chǎn)合作良久、為太古里項目提供建筑方案的ARQ建筑設(shè)計公司中國區(qū)負責人朱立琦說，他們?yōu)楸眳^(qū)和南區(qū)如何“兩兄弟被認為是一家人”費了不少腦筋。白德利表示，他們正在依靠不斷添加餐廳和娛樂設(shè)施，為北區(qū)吸引人流。

 

　　借助餐飲提升人氣已經(jīng)成為諸多購物中心改造時候的必殺技，比如2013年9月完成改造的位于北京青年路的朝陽大悅城。“雖然這話不絕對，但是代表了一定的市場現(xiàn)象，”鄭瑞聲說，“如果連好的餐廳都配不齊，零售也好不到哪兒去。”白德利糾正了大部分人的看法，認為購物和吃飯之間一直都有著很強的關(guān)聯(lián)，這不僅僅是中國才有的情況，這是人的本性。

 

　　“當你去購物，你餓了，就希望可以吃東西，或者你去餐廳，突然看到一個你喜歡的商店，就會去買點兒東西。”

 

　　當餐廳的良性作用成為商業(yè)地產(chǎn)界的共識時，白德利認為，關(guān)鍵已經(jīng)不在于添加餐廳，而在于添加對的餐廳;撇去城市間的區(qū)分不說，即便在同一個城市，不同位置的餐廳也一定不同。“我們的團隊必須分析人口統(tǒng)計結(jié)果、顧客人群和太古里的定位，我們必須想明白什么餐廳對來北區(qū)的人合適。”