紅商網(wǎng)訊：2013年，世茂集團(tuán)完成670億元銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng)，而前一年，這個(gè)同比增長(zhǎng)數(shù)字是51%。
過(guò)去，世茂以豪宅聞名。其創(chuàng)始人許榮茂擅取土地紅利，通過(guò)高溢價(jià)產(chǎn)品保證高利潤(rùn)。再兼其在海外資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘，資金成本較低，帶有濃厚的港派房企氣息。
新的市場(chǎng)環(huán)境更青睞于快公司，世茂在2010～2011年間的銷(xiāo)售額均在300億徘徊。二代許世壇，自此發(fā)動(dòng)了公司的全面改革。經(jīng)過(guò)一系列重塑與再造，2014年世茂已成為第八家沖擊千億俱樂(lè)部的熱門(mén)。
兩年中，老牌的豪宅教父，如何變成一個(gè)快速成長(zhǎng)的輕公司？
由財(cái)報(bào)倒推經(jīng)營(yíng)
“前年我們考核的最大指標(biāo)是銷(xiāo)售，2013年利潤(rùn)率在考核比重中最大，2014年，上述兩個(gè)指標(biāo)占比會(huì)稍稍降低，現(xiàn)金流和質(zhì)量，將會(huì)更受關(guān)注。”對(duì)三年改革的核心，許世壇如是提煉。
2011年以前，世茂的模式是，集團(tuán)銷(xiāo)售公司和開(kāi)發(fā)公司兩塊牌子，兩支隊(duì)伍，各自獨(dú)立。同時(shí)，全集團(tuán)下設(shè)華東、華北和華南三大片區(qū)，負(fù)責(zé)數(shù)十個(gè)城市，管理半徑偏大。
2012年，世茂的主題詞是加快銷(xiāo)售，由此改善資產(chǎn)負(fù)債表的結(jié)構(gòu)。
快速銷(xiāo)售的前提是對(duì)市場(chǎng)和延展的快速反應(yīng)能力。由此，世茂首先將3個(gè)區(qū)域擴(kuò)充到8個(gè)，繼而變成11個(gè)，縮小管理半徑。
其次，行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)融合，參與到產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目施工、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)中。其最顯著效果，是將2012年在售的40余個(gè)項(xiàng)目中的大部分進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)修改，由原來(lái)的單一大戶型，調(diào)整為大、中、小戶型并存。
2012年，世茂實(shí)現(xiàn)了461億元的合約銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)51.2%�？焖黉N(xiāo)售回款使得其負(fù)債水平由前一年的81.7%降低為55.9%。
值得一提的是，以加大去化力度為軸心的2012年，世茂的利潤(rùn)率有所下滑。
在實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品理念的整體調(diào)整后，2013年世茂推出了納米魔幻城等一系列全新的產(chǎn)品。其背后的邏輯是，以提高銷(xiāo)售利潤(rùn)為宗旨，對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)化和成本控制提出要求。
新的一年里，世茂提出通過(guò)現(xiàn)金流量來(lái)要求項(xiàng)目運(yùn)行，“現(xiàn)金流是企業(yè)的安全形象，質(zhì)量是企業(yè)的生命。”許世壇說(shuō)。
從沉迷于低成本拿地、給產(chǎn)品做加法，轉(zhuǎn)向以三張財(cái)務(wù)報(bào)表為綱來(lái)駕馭整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)管理，這是中國(guó)豪宅制造群體中的極少案例。
一位業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)：“過(guò)去幾年，世茂的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則，就好比一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘w行員，更多地通過(guò)儀表而不是感覺(jué)，來(lái)調(diào)整飛機(jī)的航行姿態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的管理目標(biāo)。”
輕資產(chǎn)重資金
自2003年開(kāi)始涉水商業(yè)地產(chǎn)后，世茂在2010年前后以世茂股份為平臺(tái)，試圖大力投資商業(yè)地產(chǎn)，一度有趕超萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)之勢(shì)。
從2012年起，世茂在商業(yè)上的投入似乎有所減緩。
上述人士說(shuō)，以銷(xiāo)售千億級(jí)企業(yè)為例，如果能做到10%的商業(yè)，即100億，如果這些商業(yè)以大型購(gòu)物中心或酒店為主，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能甚微。
“世茂在上海的三個(gè)大酒店，一年想要做10個(gè)億很難，比賣(mài)100個(gè)億的住宅難多了。”許世壇坦承。
在世茂房地產(chǎn)的戰(zhàn)略沙盤(pán)中，千萬(wàn)級(jí)投資的Mini Mall和Mini Hotel成為了最新倡導(dǎo)的主力型商業(yè)。
許世壇表示看好商業(yè)社區(qū)，動(dòng)輒上10億級(jí)投資的大型購(gòu)物中心和酒店，可能不再是其主力選項(xiàng)。共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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