隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)男士業(yè)務(wù)的發(fā)力，今年年初COACH宣布由此前以女士手袋聞名的配飾品牌，轉(zhuǎn)化為生活方式類品牌。而相比北美市場(chǎng)COACH形成手袋配飾類品牌高認(rèn)知度，COACH在中國(guó)市場(chǎng)更多被定位為紐約時(shí)尚品牌，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)化過(guò)程更容易一些。
在最新一季的全球廣告中中國(guó)超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的COACH制造。“通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購(gòu)買意愿。她們更加愿意看到一個(gè)從頭到腳的完整形象。”Jonathan Seliger表示，目前，COACH在中國(guó)的重復(fù)購(gòu)買意愿達(dá)80%，幾乎接近了快速消費(fèi)品行業(yè)水平。
并且針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)外國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的不同，COACH特別推出完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，“比如新推出的鞋履，由于亞洲人和歐美人腳型的不同，在中國(guó)市場(chǎng)推出針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的鞋款;手袋的話，中國(guó)女性相比日本女性，工作的更多，因此對(duì)手袋容納量、實(shí)用性要求較高，能放A4大小更好，且要求多功能性，希望不管是在上班還是下班與朋友聚會(huì)等都能使用。”COACH中國(guó)區(qū)一名高管表示。
但對(duì)于奢侈品品牌而言，全面擴(kuò)張最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于如何保證擴(kuò)張速度不稀釋品牌形象，“LV就是前車之鑒，高速增長(zhǎng)的過(guò)程中品牌價(jià)值不斷下滑，業(yè)績(jī)也每況愈下。”上述對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授認(rèn)為。
不過(guò)Jonathan Seliger并不擔(dān)心，“這不僅僅是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品線的豐富，我們的品牌轉(zhuǎn)化包括產(chǎn)品品類、門店環(huán)境(如門店設(shè)計(jì)及產(chǎn)品視覺(jué)陳列等)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌溝通、零售運(yùn)營(yíng)及服務(wù)等不同的方面，是涵蓋各個(gè)方面的重大舉措，現(xiàn)在看到的只是早期，過(guò)程還要持續(xù)三年及更長(zhǎng)的時(shí)間。”
對(duì)COACH來(lái)說(shuō)，更大的動(dòng)力來(lái)自于其目標(biāo)客戶群——中國(guó)每年新增的中產(chǎn)階級(jí)，“中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模每年在以15%-20%的速度增長(zhǎng)，因此每年有很多新的客戶進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們不僅是考慮一線城市，還有二三線城市。我們?cè)?9個(gè)城市擁有114家門店，但是中國(guó)百萬(wàn)人口以上的大城市就有200多個(gè)，所以我們還有很多機(jī)會(huì)能系統(tǒng)性地增開(kāi)門店。”Jonathan Seliger說(shuō)。
此外，COACH還把數(shù)字化營(yíng)銷當(dāng)成自己未來(lái)戰(zhàn)略中極其重要的一部分。“數(shù)字營(yíng)銷實(shí)際上是我們的全球舉措之一，我們?cè)谥袊?guó)也是積極拓展數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)域，自己直接掌控，我們自己公司內(nèi)部有一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷包括社交媒體的團(tuán)隊(duì)。”Jonathan Seliger稱。
2012年，COACH在自己的官方網(wǎng)站上自建電商平臺(tái)，該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購(gòu)商品將享受與實(shí)體店一樣的保修期和售后服務(wù)。“當(dāng)時(shí)大家并不看好COACH自建電商平臺(tái)，第一我們認(rèn)為奢侈品并不擅長(zhǎng)自己做電商，第二電商價(jià)格混亂，很容易傷害品牌形象。”一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為。
但COACH有自己的邏輯，“在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)一般都是打折、促銷的性質(zhì)，而這正是我們想要避免的，我們要確保顧客在線上線下一致的體驗(yàn)，這包括產(chǎn)品的陳列、定價(jià)和客服，所以我們一定要自己來(lái)做網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，保持我們的形象一致。”Jonathan Seliger表示。
據(jù)悉，2013財(cái)年該網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量同比上升超過(guò)50%。“我們的戰(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會(huì)比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大。”Jonathan Seliger解釋說(shuō)。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 崔丹）
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