紅商網(wǎng) 訊：作為一家來自美國紐約的時尚品牌，COACH正在努力拉近與中國消費者的距離。
一個明顯的信號是，與之前偏好歐美模特相比，COACH廣告片中開始啟用越來越多的亞洲面孔，其將發(fā)布最新的2014春季全球廣告片啟用國際當(dāng)紅的中國超模劉雯為女主角，在這之前的2012年，另一名中國消費者熟知的明星王力宏就已成為其男士配飾類產(chǎn)品形象代言人，COACH正試圖將其在美國市場80%的品牌認(rèn)知度復(fù)制到中國市場。而按其調(diào)查，COACH在中國市場的目前非提示品牌認(rèn)知度僅為16%，COACH在中國市場仍有巨大的拓展空間。
在擴(kuò)大知名度的同時，對中國消費者而言，COACH不再只是一家時尚手袋配飾品牌，它開始給中國消費者提供從頭到腳更多的產(chǎn)品。今年年初開始，COACH的門店發(fā)生了明顯變化，從之前著重以手袋配飾為主體，現(xiàn)在已經(jīng)延展到成衣、鞋履等全產(chǎn)品線的陳列，“我們現(xiàn)在已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌。”COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan Seliger表示。
由于中國“限三公”消費政策的影響，COACH所處的奢侈品行業(yè)增速正在放緩，包括LV、GUCCI等在內(nèi)的傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績增速開始下滑。而依賴于高性價比親民定位的COACH為自己開辟了一條輕奢侈品的路。在 Jonathan Seliger看來，這恰恰是COACH在中國的機(jī)會。
新機(jī)會
對于過去兩年在中國市場賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言，好日子一去不復(fù)返了，兩位數(shù)的業(yè)績增長很難再維系，這其中很重要原因就是打擊“三公消費”的政策。
里昂證券預(yù)計，2013年中國的奢侈品支出增長率或為18%，遠(yuǎn)低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統(tǒng)奢侈品品牌開始調(diào)低其在華銷售業(yè)績預(yù)期及發(fā)展策略。路威銘軒 (LVMH) 財報顯示，時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對投資者發(fā)出警告稱，今年營業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。
當(dāng)很多奢侈品在中國開始收緊擴(kuò)張步伐時，COACH仍表示將在中國區(qū)保持下一財年新增30家門店的速度擴(kuò)張。
在中國奢侈品市場已經(jīng)有20多年經(jīng)驗，講一口流利中文的Jonathan Seliger認(rèn)為COACH中國區(qū)逆勢高速增長并非偶然，“首先我們重新定義了奢侈品，讓奢侈品變得觸手可及，我們品牌有三大基石，一個是產(chǎn)品與消費者的生活息息相關(guān)，第二是創(chuàng)新，第三是物超所值，而這些能夠在消費者中產(chǎn)生很好的共鳴。其次，我們了解快速變化的中國消費者，中國的消費者變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在日本、北美、歐洲的消費者。中國的年輕消費者快速成長起來，他們想表達(dá)自己的風(fēng)格、自己的意識，以及自己對于奢侈品的理解，COACH能夠滿足消費者在這方面的愿望，我們每月都會推出新品，滿足他們對時尚的多變需求。”Jonathan Seliger說。
定位為觸手可及的奢侈品使得COACH市場基礎(chǔ)不只是禮品市場，更多是自我消費。COACH中國區(qū)在2013財年銷售總額仍上升超過40%，同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長。
“我們無法預(yù)測政府政策將來的變化，這些政策也確實影響到了傳統(tǒng)奢侈品牌的業(yè)務(wù)。但是我們認(rèn)為這恰恰是我們的機(jī)會，主要是兩個原因，第一個原因是COACH是一個比較低調(diào)的品牌，我們不是一個過度奢華的品牌，而是一個觸手可及的奢侈品，所以我們的定位與現(xiàn)在政府的政策不相悖的。第二個我們價位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%，能夠吸引更加廣泛的客戶基礎(chǔ) 。”Jonathan Seliger表示。
“與LV、Hermes等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比，COACH憑借獨特的自我定位和另類做法，開辟了一條“輕奢侈品”不同的路，以“可承受起”的高性價比、親民優(yōu)秀的零售 服務(wù)、挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品，并成功在中國這樣的新興市場獲得“逆襲”，取悅了更多的中國消費者。尤其當(dāng)中國政府的反腐政策波及了諸多傳統(tǒng)奢侈品品牌，COACH在中國依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統(tǒng)大牌，可以依賴更廣泛的客戶基礎(chǔ)快速增長。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院一名管理學(xué)教授認(rèn)為。
布局全線產(chǎn)品
面對中國市場的機(jī)會，COACH開始從豐富產(chǎn)品線、擴(kuò)大門店規(guī)模、提高品牌知名度、建設(shè)團(tuán)隊、提供優(yōu)秀的零售服務(wù)等，以搶占更多的市場份額。
目前中國已成為COACH在美國、日本之外的第三大市場，“超越日本，讓中國成為美國之外的海外第一大市場是我在任上的目標(biāo)。”Jonathan Seliger說。
COACH每年都會在全球范圍內(nèi)花費500萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，調(diào)研的消費者人數(shù)達(dá)到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。
通過大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場的變化。COACH調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，但在中國男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，這意味著中國的男士奢侈品配飾的消費遠(yuǎn)高于全球平均水平。“在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”Jonathan Seliger 表示。COACH在其2013財年全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億美元，其零售銷售額同比增長約為50%。
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