構(gòu)建新的廠商合作模式
日?qǐng)?bào)：未來白酒消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)何種特點(diǎn)?
楊凌江：白酒消費(fèi)會(huì)越來越理性，對(duì)價(jià)格會(huì)敏感，以前花別人的錢消費(fèi)不心疼，這也意味著高度暢銷的名酒不可能是奢侈品，奢侈品的特性一定是少數(shù)人的，且名酒到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)能提供的毛利率空間會(huì)在20%以內(nèi)，這還包括了終端的利潤，現(xiàn)在高端白酒出廠價(jià)和一批價(jià)之間普遍倒掛，只有貴州茅臺(tái)(600519.SH)例外，飛天茅臺(tái)也只有差不多20%的毛利率。這也意味著，原來高費(fèi)用的團(tuán)購渠道，競爭力不強(qiáng)、人均生產(chǎn)效率不高的經(jīng)銷商都要面臨淘汰，白酒行業(yè)不可能再繼續(xù)養(yǎng)三層甚至多層的渠道。
我們公司在四川省內(nèi)已經(jīng)擁有40多家門店，從我們自己銷售情況的統(tǒng)計(jì)來看，與政務(wù)相關(guān)的消費(fèi)比重比以前降低了接近30個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)在只占到10%左右。
呂咸遜：“200元以上不動(dòng)銷”，這是白酒消費(fèi)大省河南目前呈現(xiàn)的情況。從今年中秋節(jié)的動(dòng)銷情況看，本輪調(diào)整期的黃金區(qū)間很可能是200元/瓶以下的價(jià)格帶，而不是之前被看好的“腰部市場”或者“次高端”。
林楓：在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們把消費(fèi)邏輯簡單定義為兩種，即權(quán)貴邏輯和價(jià)值邏輯。所謂權(quán)貴邏輯就是指白酒消費(fèi)中“購消分離”的現(xiàn)象，即“買的人不喝，喝的人不買”，對(duì)價(jià)格不敏感，這是過去“黃金十年”中國白酒增長的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素，茅臺(tái)、五糧液(000858.SZ)的高價(jià)持續(xù)高漲、區(qū)域品牌300~800元的次高端形成。
從三中全會(huì)來看，未來經(jīng)濟(jì)增長的方向就是要把對(duì)資源的配置從政府手里轉(zhuǎn)移給市場，要把市場的因素從基礎(chǔ)因素轉(zhuǎn)移上升到一個(gè)決定性作用，三中全會(huì)釋放的一個(gè)信號(hào)就是“高端政務(wù)白酒的衰退”，消費(fèi)邏輯有從權(quán)貴邏輯回歸價(jià)值邏輯的趨勢。
蔡少浩：未來白酒行業(yè)的售后服務(wù)會(huì)越來越重要，廠家需要將資源從渠道放到消費(fèi)者層面。
日?qǐng)?bào)：白酒企業(yè)要順利“過關(guān)”需要做哪些工作?
呂咸遜：酒企要順利度過此次行業(yè)調(diào)整期，必須在幾個(gè)方面下功夫。首先要占有一個(gè)守得住、存得糧的山頭：“守得住”就是要成為該區(qū)域市場占有率數(shù)一數(shù)二的品牌，全國太大、縣市太小;“存得糧”就是該區(qū)域市場不但要能貢獻(xiàn)銷售業(yè)績，而且要能貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤，利潤是企業(yè)生存和發(fā)展之本。其次，產(chǎn)品要占有一個(gè)上可升、下可沉的價(jià)格區(qū)間。此外，要打造一個(gè)退可守、進(jìn)可攻的戰(zhàn)略大單品：“退可守”就是該戰(zhàn)略大單品已經(jīng)有品牌基因和品牌認(rèn)可度、偏好度、忠誠度，不大可能是新品;“進(jìn)可攻”就是該戰(zhàn)略大單品的價(jià)格定位相對(duì)主要競爭對(duì)手要中檔偏高，有足夠的費(fèi)用做新市場推廣。
林楓：在行業(yè)趨冷的環(huán)境下，如何持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值，找到新的方法路徑，如何去構(gòu)建渠道鏈的效率或者是提升渠道鏈的效率，這是兩個(gè)重大的命題。效率問題是解決渠道模式的問題，我們過去做行業(yè)外招商、人脈資源，現(xiàn)在要回歸行業(yè)內(nèi)，但不是簡單的回歸過去的大商，而是構(gòu)建新的廠商合作模式，“銷”交給大商來做，利用它的渠道運(yùn)營能力和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，“營”交給廠家去做，增強(qiáng)廠家對(duì)渠道鏈的控制力。如果沒有控制力，到最后還是會(huì)回歸到一個(gè)非常低效的狀態(tài)，竄貨、廠商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。
過去白酒行業(yè)強(qiáng)調(diào)盤中盤、團(tuán)購、“意見領(lǐng)袖”消費(fèi)的引領(lǐng)作用，行業(yè)對(duì)渠道的重視是非常高的，通過渠道來引領(lǐng)品牌。在新的環(huán)境下渠道的權(quán)重要減少，需要通過品牌的提升來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
蔡少浩：將市場投入量化到終端或者消費(fèi)者，而不是依靠經(jīng)銷商回款來確定銷售投入,渠道體系的穩(wěn)定性也極為重要。
日?qǐng)?bào)：哪些企業(yè)可能會(huì)脫穎而出?
楊凌江：根據(jù)市場情況充分、積極變化的企業(yè)將會(huì)勝出，比如貴州茅臺(tái)通過積極調(diào)整價(jià)格、開發(fā)定制產(chǎn)品、引入新的經(jīng)銷商模式，像五糧液這樣銷售基數(shù)大的白酒企業(yè)肯定也能活下來。
呂咸遜：首先，有根據(jù)地市場、中低檔產(chǎn)品，正在進(jìn)行全國化的一二線名酒，比如汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等;其次，有產(chǎn)品差異化、有戰(zhàn)略大單品，正在進(jìn)行全省化或全國化的酒企，比如作為中國白酒香型酒代表的衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊、景芝等，這是源于中國白酒正在回歸產(chǎn)品、回歸理性、回歸消費(fèi)者，香型正是產(chǎn)品最大的差異化，是消費(fèi)者常識(shí)中最容易理解和接受的賣點(diǎn)。除此之外，全國性的大眾酒品牌，特別是歷史文化名酒，比如金六福、稻花香、杜康、詩仙太白等。
林楓：白酒業(yè)黃金十年的量價(jià)齊升使得白酒品牌持續(xù)漲價(jià)，收入大增，讓廠家在盈利形成高預(yù)期、在今天行業(yè)轉(zhuǎn)變的情況下就要把昨天賺的錢拿出來提升品牌，提升渠道競爭能力和市場份額，降低企業(yè)的盈利預(yù)期。誰在這個(gè)價(jià)值觀念上轉(zhuǎn)變得快，誰就能率先殺出血路，創(chuàng)造行業(yè)冬天里的輝煌。(來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))
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