6個(gè)有所不為
好市多經(jīng)營(yíng)模式的“有限性”特色是有別于其他企業(yè)商業(yè)模式的核心。
這家世界級(jí)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市身上，有著明顯的“有限性原則”(或稱為適用性原則)，基本特征就是還俱樂部本來面貌。好市多充分將俱樂部的經(jīng)營(yíng)理念在大賣場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了落地，因?yàn)榫銟凡康慕?jīng)營(yíng)宗旨就是針對(duì)有限的群體提供特定的服務(wù)。這是其他零售商忽略的，卻構(gòu)成了好市多經(jīng)營(yíng)模式的重要因素。
首先，這個(gè)有限性原則表現(xiàn)在文化取向上。在美國(guó)本土生長(zhǎng)的企業(yè)，攜天時(shí)、地利、人和之便利，全然沒有了文化掣肘;倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店所依仗的汽車文化、社會(huì)因素和業(yè)態(tài)模式都使得倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市在美國(guó)可以得到良好的發(fā)展。美國(guó)人的價(jià)值觀相對(duì)簡(jiǎn)單和專一，消費(fèi)觀相對(duì)成熟。這些都有助于倉(cāng)儲(chǔ)式超市在美國(guó)文化的土壤里繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。好市多倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正是充分利用并強(qiáng)化了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的價(jià)值認(rèn)同，從而獲得了市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)。
第二個(gè)有限性原則是目標(biāo)客戶群的定位。根據(jù)好市多的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，她的目標(biāo)客戶群基本鎖定在年收入8萬～10萬美元的所謂中產(chǎn)階層群體。這個(gè)相對(duì)聚焦的定位群體，有著獨(dú)特的價(jià)值取向。中產(chǎn)階層生活安逸，價(jià)值觀清晰，價(jià)值訴求高尚而簡(jiǎn)約，對(duì)于零售商來說非常有利于使用有限但適用的消費(fèi)理念，提供優(yōu)質(zhì)、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)。這在好市多賣場(chǎng)里的產(chǎn)品組合中得到很好的體現(xiàn)。這樣的定位使得好市多近年的會(huì)員總數(shù)直線上升。
第三個(gè)有限性原則，即可選商品的有限性。相比其他零售巨頭動(dòng)輒幾萬種甚至十萬種商品種類(例如沃爾瑪)，好市多只有不超過4000種商品在售賣。但是用好市多自己的話說，雖然僅有幾千種商品，卻“僅提供最好的品質(zhì)和最好的價(jià)格給會(huì)員”，真正踐行“俱樂部”的定位，實(shí)現(xiàn)了有限與增值間的戰(zhàn)略平衡。
以家電品類中吸塵器為例。本來擁有至少幾十個(gè)品牌的吸塵器，在好市多的賣場(chǎng)里僅僅提供英國(guó)Dyson單一品牌。了解和喜歡Dyson品牌吸塵器的消費(fèi)者，一定是那些為該品牌功能的創(chuàng)新、工藝的精良、外觀的品位所折服的消費(fèi)者。
好市多的有限性原則也是動(dòng)態(tài)的。好市多善于在有限性與增值性之間為會(huì)員提供驚喜。好市多是全球紅酒銷售最大的零售平臺(tái)之一。從特別設(shè)計(jì)的精致酒柜到酒品，都提供了有限但極具吸引力的商品。而紅酒文化的主要消費(fèi)對(duì)象和傳播群體也正是中產(chǎn)階層。
再以洗衣機(jī)為例，歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都有眾多優(yōu)秀的可選品牌。然而在好市多，只有美泰克Maytag和惠而浦whirlpool兩個(gè)美國(guó)本土的洗衣機(jī)品牌，全然沒有日本和歐洲著名品牌的身影。商品外觀清一色為帶有金屬質(zhì)感的銀灰色，呈現(xiàn)出一種品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。這又使得人們不由自主地聯(lián)想上述兩個(gè)美國(guó)品牌的故事。而他們的目標(biāo)客戶也正是美國(guó)的中產(chǎn)白領(lǐng)一族。
另外值得一提的是，好市多把有限的品類和品牌的選擇也授予了中國(guó)品牌——海爾(Haier)和聯(lián)想(Lenovo)。在一款居家移動(dòng)式換氣機(jī)產(chǎn)品中，好市多推薦了海爾品牌。聯(lián)想品牌的筆記本電腦也在商品范圍內(nèi)。從一個(gè)側(cè)面說明了中國(guó)品牌以物美價(jià)廉的形象在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在提高。同時(shí)，也說明了好市多對(duì)于商品和服務(wù)有自己獨(dú)特的價(jià)值判斷。
第四個(gè)有限性原則就是商品的價(jià)格即加價(jià)率，也就是用最適合的價(jià)格獲取客戶滿意和經(jīng)營(yíng)的合理回報(bào)。美國(guó)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)顯示，美國(guó)大部分連鎖超市的商品平均加價(jià)為25%，零售商場(chǎng)很多商品甚至要加價(jià)50%，但好市多堅(jiān)持店內(nèi)所有出售的商品在成本上最多只加價(jià)15%。這樣的商品價(jià)格首先讓已經(jīng)支付了幾十美元年費(fèi)的全球7600萬會(huì)員購(gòu)物時(shí)費(fèi)感到物超所值。從好市多的英文名字“Costco”也能悟出企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)于商品和服務(wù)價(jià)值的思考，即努力做一間商品和服務(wù)對(duì)客戶物有所值的企業(yè)。
第五個(gè)有限性原則就是好市多在全球區(qū)域市場(chǎng)拓展時(shí)所奉行的審慎原則。目前，好市多僅在全球8個(gè)國(guó)家和地區(qū)開有629間賣場(chǎng)，僅是沃爾瑪?shù)牧泐^，但單店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻4倍于沃爾瑪。
關(guān)于未來的區(qū)域發(fā)展，好市多宣稱未來數(shù)年仍然要加大美國(guó)以外市場(chǎng)的拓展，使得美國(guó)以外的市場(chǎng)業(yè)績(jī)比例獲得提高。在具體的操作層面，好市多則恪守謹(jǐn)慎的理念，綜合考慮目的地的司法體系、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、金融、匯率、政治和經(jīng)濟(jì)等多種因素綜合權(quán)衡。好市多尤其在意對(duì)目的地的實(shí)際管控能力。好市多2012年新開17家會(huì)員店，2013年開店目標(biāo)是27～30家。
目前好市多在世界運(yùn)營(yíng)的8個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有特色：在“價(jià)值觀”上，與美國(guó)屬于同一陣線的鐵桿國(guó)家。即使有例外，如墨西哥，由于地緣特色，也在好市多的管控范圍內(nèi)。其他的國(guó)家和地區(qū)，如歐洲的英國(guó)、亞洲的日本和韓國(guó)，在地緣政治上都是美國(guó)在各大洲的政治軍事盟友。而澳大利亞，已經(jīng)是美國(guó)重返亞太的一個(gè)重要的地緣支點(diǎn)。從另一個(gè)角度證明，好市多在業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)容限方面是有很高要求的，格外堅(jiān)持其有限性原則。
第六個(gè)有限性原則就是好市多奉行品牌口碑傳播，慎用營(yíng)業(yè)收入于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將有限資源用于提升公司運(yùn)營(yíng)、改善服務(wù)。打開好市多公司年報(bào)，審視公司損益和現(xiàn)金流量表等財(cái)務(wù)報(bào)告，你幾乎找不到用于市場(chǎng)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的費(fèi)用與開銷。知情的局內(nèi)人陳述，好市多從來不做廣告。我們?cè)诤檬卸嗾降奈募蝾I(lǐng)導(dǎo)層的企業(yè)理念闡述中，找不到關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷理念的申明和描述。也許正是這種特立獨(dú)行的企業(yè)運(yùn)作風(fēng)格，反而使得消費(fèi)者刮目相看。
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