曾經(jīng)“給中國(guó)女性帶來第一支口紅”的雅芳，近年來卻面臨著銷售額每年增速同比下滑20%的巨大壓力，幾乎淪為了婢女。
紅商網(wǎng)訊：近日，一則雅芳裁員的消息被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雅芳中國(guó)對(duì)此回應(yīng)稱：雖然分公司數(shù)量有所減少，但不能稱為“裁員關(guān)店”，而是公司的架構(gòu)優(yōu)化、合并重組。
不可否認(rèn)的是，雅芳早已風(fēng)光不再。除了外部市場(chǎng)環(huán)境變化的歸因其市場(chǎng)運(yùn)作模式也受到詬病。
在專賣店模式和直銷模式之間搖擺不定，這種“愛折騰”被視為雅芳的頑疾。
“今年將專注于零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，并加大對(duì)其的投入和扶持。”雅芳企業(yè)傳播及溝通部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)此，南開大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任李進(jìn)東建議：“雅芳可以考慮通過‘推出去’與‘拉進(jìn)來’并行的方式謀求新的發(fā)展。一方面通過建立專賣店實(shí)現(xiàn)自身風(fēng)險(xiǎn)壓力的部分轉(zhuǎn)移，同時(shí)也可考慮加大廣告宣傳力度，重塑企業(yè)品牌形象。”
女王變婢女
“雅芳的東西我好久沒用過了。”王女士對(duì)記者說，“身邊的朋友用雅芳的也不是很多。”
“我一直在用國(guó)產(chǎn)品牌，支持國(guó)貨嘛，雅芳這樣的國(guó)外品牌幾乎都沒怎么用過。”剛剛步入工作崗位的張嵐告訴記者。
與此同時(shí)，煙臺(tái)一家化妝品店老板林女士也表示：“我們這個(gè)圈子對(duì)雅芳都不怎么看好。我之前也進(jìn)過一次雅芳的貨，但銷路實(shí)在不好，就再也沒有進(jìn)了。”
近年來，雅芳這個(gè)老牌國(guó)際化妝品“大姐大”人氣漸消，銷售額更是呈現(xiàn)大幅下滑。
雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，于1990年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、時(shí)尚內(nèi)衣、健康食品等多個(gè)領(lǐng)域。2004年創(chuàng)下在華銷售額24億元的佳績(jī)。但之后歐萊雅等化妝品巨頭在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)，雅芳的業(yè)績(jī)卻每況愈下，同比下滑達(dá)20%。
美國(guó)總部在2012年對(duì)雅芳中國(guó)銷售額給出的任務(wù)是1.5億美元，可雅芳2012年3季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)大幅下滑81%，遠(yuǎn)超預(yù)期；直到去年年底，公司公告仍在號(hào)召“向1.5億美元努力”。
相關(guān)推測(cè)認(rèn)為，2012年雅芳中國(guó)區(qū)的銷售額應(yīng)該不到10億元。而且去年以來，還曾傳出多家機(jī)構(gòu)欲收購(gòu)雅芳的計(jì)劃。
近日，雅芳裁員的消息又火速傳開。
據(jù)稱，從2012年12月底開始，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國(guó)計(jì)劃在2013年12月1日前關(guān)閉中國(guó)地區(qū)十幾個(gè)分公司，每個(gè)省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會(huì)城市一家分公司，并將裁減100到200名員工。
不過，雅芳中國(guó)對(duì)此予以否認(rèn)，并稱今年會(huì)進(jìn)一步在中國(guó)加大對(duì)零售業(yè)務(wù)的投入和扶持。
直銷研究專家王萬軍認(rèn)為，雅芳的上述舉動(dòng)確實(shí)是在縮減成本壓力下所作出的必要調(diào)整。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與商業(yè)模式的多樣化，是造成雅芳業(yè)績(jī)下滑的兩個(gè)重要外因。”李東進(jìn)告訴法治周末記者，“雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，隨后越來越多的國(guó)外品牌和中國(guó)品牌不斷爭(zhēng)奪著市場(chǎng)份額，給雅芳帶來了更大的壓力。”
“商業(yè)模式的多樣化尤其是遠(yuǎn)程購(gòu)物的興起，也在一定程度上給雅芳的專賣店和直銷業(yè)務(wù)帶來沖擊。”李東進(jìn)說，“這也是雅芳未來調(diào)整營(yíng)銷策略的關(guān)注點(diǎn)之一。”
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