紅商網(wǎng)訊：一直被市場詬病利潤率不高的萬千百貨，期望以換名字的方式開啟它快速盈利之路。
7月25日，萬千百貨總經(jīng)理丁遙在京宣布，萬千百貨正式更名為萬達百貨。一字之差讓萬達背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出水面，因為它結(jié)束了萬達多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺。
在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開店之后，2012年至2014年，萬達百貨的首要目標是增強單店盈利能力。這一直也是丁遙急需化解的硬傷。
他的另一個雄心是，到今年年底，萬達百貨要開業(yè)57家店，單一品牌店面數(shù)量位列全國第一。到2015年，開業(yè)110家，成為中國連鎖百貨企業(yè)的老大。
按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2011年度銷售額排名，萬達百貨69.3億的收入遠在大商、王府井、百盛等龍頭企業(yè)之后，三年之后，這兩個目標丁遙能否實現(xiàn)？
大萬達戰(zhàn)略
7月25日更名新聞發(fā)布會之前，丁遙的新名片已經(jīng)放在了名片夾里。他熱情地向來訪的媒體記者發(fā)放印有紅色“萬達百貨”字樣的新名片。
這一天之前，全國40家萬千百貨已經(jīng)完成了全部店名、店招、導(dǎo)示系統(tǒng)的更換。
騰訊財經(jīng)在位于北京石景山的萬達廣場中看到，印著紅色“萬達百貨”字樣和集團人字形LOGO的一長串新標簽掛在了百貨內(nèi)各個顯眼的位置。
“換名字后還沒有感覺到有新的變化。”女裝區(qū)一位銷售人員稱，她希望這里的客流量以后能更多一些。
今年5月中旬，網(wǎng)上流出的一份萬達集團紅頭文件首次爆出：為充分利用集團已形成的無形資產(chǎn)價值，集團決定自2012年7月1日起，百貨系統(tǒng)更名為“萬達百貨”，要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事項。
此后，各地萬千百貨開始陸續(xù)更名。
丁遙回憶起2007年萬千百貨命名時說，當時也考慮了直接用萬達的名字，但又覺得“太男性化”——與地產(chǎn)、足球關(guān)聯(lián)度較高，而百貨的顧客七成又都是女性，最后選中了“萬千”這個聽上去比較柔美的名字。
此番更名并不是由集團提出，而是在今年5月份時由百貨公司自己提出再上報至集團，在集團層面迅速獲批。“為了減少顧客的認知難度”，丁遙稱百貨公司內(nèi)部對更名并沒有產(chǎn)生分歧。更名后，股權(quán)結(jié)構(gòu)和財務(wù)結(jié)構(gòu)都沒有發(fā)生改變。
盡管如此，這一字之差還是讓萬達背后的戰(zhàn)略調(diào)整浮出了水面，它結(jié)束了萬達多品牌還是單一品牌的戰(zhàn)略搖擺，意圖打造“大萬達”體系。至此，萬達的四大支柱產(chǎn)業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)、文化、旅游、零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全部歸到“萬達”名下。
企業(yè)換標或是更名，背后往往隱藏著幾個更深層的變化。這些變化可能包括：企業(yè)重組；走向國際市場；公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化。萬達百貨屬于第三種，即“重塑商業(yè)格局”。
更名之后的百貨將作為萬達廣場的服裝板塊來運營，進一步改變之前跟廣場服裝品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，與廣場錯位互補。
管理層方面，萬達近期重金聘請南派百貨名將——原廣百副總經(jīng)理亢小燕出任萬達百貨副總經(jīng)理，分管運營。在2006年新大新將成為廣百上市后募投的項目之后，亢小燕加盟新大新，上任即對門店商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，讓新大新在2007年第一個季度就扭虧為盈。
亢小燕的這種經(jīng)歷也是萬達百貨急需的。
盈利之困
“目前萬達百貨毛利率還要略低于行業(yè)平均17%的水平，”丁遙坦言，“因為部分門店剛進入市場，要保持價格優(yōu)勢，給供應(yīng)商更優(yōu)惠的條件。”
事實上，當其他百貨者則越來越為昂貴的租金和選址而煩惱的時候，萬達百貨也因捆綁商業(yè)地產(chǎn)獲得了更多的機會和低成本優(yōu)勢。目前，百貨的租金還是按內(nèi)部成本核算的方式在進行，并沒有真正向集團交租。因此，如果再算上租金，萬達百貨的毛利率會比目前更低。
在與騰訊財經(jīng)的訪談中，丁遙始終不愿意透露萬達百貨平均或者單店具體的利潤數(shù)字，只是強調(diào)，會通過提升服務(wù)、產(chǎn)品組合等其他方式來彌補給供應(yīng)商的優(yōu)惠這一塊成本。不過，騰訊財經(jīng)從業(yè)內(nèi)獲得的數(shù)據(jù)是，毛利率最高的單店約為12～13%；而最低的即新開店的僅為1～2%。
在經(jīng)歷了2008年至2011年的快速開店、搶占市場之后，2012年至2014年，萬達百貨的首要目標就是增強單店盈利能力。騰訊財經(jīng)獲悉，集團對百貨的考核也將主要集中在毛利、凈利及商品品質(zhì)三項指標。
國內(nèi)的百貨店絕大多數(shù)都是聯(lián)營制，即與供應(yīng)商的合作采取品牌扣點、利潤分成的方式。中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認為，這一模式本身利潤分成就不高，加上同質(zhì)化經(jīng)營、價格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤已經(jīng)越來越薄。
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