它已不僅僅是傳遞信息了。
這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了信息傳遞的范疇。事實(shí)上，如果你足以對(duì)顧客的生活產(chǎn)生重要影響，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分，也就是與顧客之間的交流，會(huì)變得相當(dāng)容易。
在美國(guó)，沃爾瑪只有一個(gè)大城市尚未涉足，那就是我們目前所在的紐約市。對(duì)此你們有什么計(jì)劃？
實(shí)際上，我還無(wú)法向你講述進(jìn)軍紐約的具體計(jì)劃。我們希望為那里的顧客提供服務(wù)。讓人們有更多渠道實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)是我們的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，其中就包括我們?cè)敢庖愿`活的方式使用沃爾瑪這個(gè)名稱，以及如何與城市合作，設(shè)法為當(dāng)?shù)氐念櫩头⻊?wù)。
如果一位年輕人告訴你，他想成為一家大公司的首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官，您有何建議？
首先要從顧客開(kāi)始。如今，你對(duì)顧客的專注度必須達(dá)到前所未有的水平，因?yàn)轭櫩褪巧系�，這一點(diǎn)已經(jīng)不止一次地提到過(guò)。我們服務(wù)于顧客的技術(shù)和社交手段與日俱增。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該積極打破組織內(nèi)部的官僚作風(fēng)，讓公司服務(wù)于顧客，并且采取必要措施在顧客方面取得成功。太多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把注意力集中在廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所傳達(dá)的信息上了，即使在這一切因受社交媒體等因素影響變得越來(lái)越復(fù)雜的今天，他們還是沒(méi)有在公司內(nèi)部發(fā)揮積極作用，推動(dòng)全公司采取必要措施來(lái)成功贏得顧客。
零售商面臨的一大挑戰(zhàn)是：另一半人群生活得非常好。失業(yè)率得到了控制，而且他們的收入甚至還有所增長(zhǎng)。在那一半美國(guó)人中，有許多尋找的特定產(chǎn)品是我們提供的，但他們?nèi)匀缓芸粗匦詢r(jià)比。這是放之四海皆準(zhǔn)的主題——因?yàn)檫@次經(jīng)濟(jì)衰退，某種價(jià)值觀已經(jīng)被徹底改變。
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)大問(wèn)題。你必須與沙漏兩端的人群交流。您如何做到這一點(diǎn)？
過(guò)去，許多零售商是按照它們銷(xiāo)售的商品來(lái)定義的。如今，越來(lái)越多的零售商是按照自己的服務(wù)對(duì)象及服務(wù)方式來(lái)定義的，當(dāng)然，我們就是其中的典型代表。以我們?yōu)槔覀兊姆⻊?wù)對(duì)象是價(jià)格導(dǎo)向型的顧客。我們做了大量細(xì)分研究及其他工作后發(fā)現(xiàn)，有些人顯然手頭并不寬裕，而沃爾瑪在幫助他們充分利用有限的資金方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但是，也有許多人就是喜歡省錢(qián)，而且其中一些人其實(shí)相當(dāng)富有，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)節(jié)約仍很重要。對(duì)于這部分顧客，向他們提供他們切實(shí)想要購(gòu)買(mǎi)的商品，這才是關(guān)鍵。他們?nèi)匀幌Ｍ谶@方面省錢(qián)，但你必須有吸引力才行。正是由于這個(gè)原因，在諸如百貨區(qū)等領(lǐng)域，我們會(huì)增加品種，以確保能夠取悅這兩類客戶。
您能否舉例說(shuō)明如何通過(guò)增加品種來(lái)增強(qiáng)吸引力？
我們?cè)趲啄昵翱s減了魚(yú)具區(qū)，這種做法產(chǎn)生了不利影響。過(guò)去的一年半里，我們大力完善這個(gè)產(chǎn)品門(mén)類——增加了更多不同價(jià)格、不同品牌的產(chǎn)品——隨后，我們又集中精力向顧客宣傳介紹這一舉措。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的的確確得到了根本性的扭轉(zhuǎn)。也許，在目前這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們正設(shè)法把寶貴的時(shí)間用于陪伴家人。釣魚(yú)是個(gè)不怎么花錢(qián)的消遣，擴(kuò)大這個(gè)商品門(mén)類的確讓我們受益匪淺。從整個(gè)商店來(lái)看，我們有許多這方面的例子，有的已經(jīng)完成，有的正在進(jìn)行當(dāng)中。
從更廣泛的角度來(lái)看，幾年前，似乎是出于顧客的需求，沃爾瑪所有的商店都采取了精簡(jiǎn)措施，減少商品數(shù)量。如今你們又把這些商品重新拿回來(lái)了，而且是數(shù)以千計(jì)的商品。從這次經(jīng)歷中可以汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？
零售業(yè)的偉大之處在于，如果你找對(duì)了商品門(mén)類，定準(zhǔn)了價(jià)格，顧客就會(huì)有反饋。就我們而言，顧客來(lái)到我們的商店，能否為他們提供合適的商品，完全取決于我們自己。我們從這次經(jīng)濟(jì)衰退中發(fā)現(xiàn)，顧客的資源和智慧簡(jiǎn)直讓人難以想象。當(dāng)然，我們?cè)谶^(guò)度削減商品門(mén)類上犯了一些錯(cuò)誤，我們這樣做更主要是出于效率的目的，結(jié)果卻導(dǎo)致顧客流失到了其他商店。幸運(yùn)的是，這個(gè)失誤還有挽回的余地，我們已經(jīng)恢復(fù)了一些商品——我們?cè)?jīng)削減的紡織品就是最好的例子——顧客的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。
很顯然，你們傳遞的核心信息必定是價(jià)格。您認(rèn)為真正發(fā)揮作用的是什么？
我們的信息實(shí)際上是要傳遞兩層意思。我的老板、美國(guó)公司CEO比爾·西蒙（Bill Simon）把它概括為：我們?nèi)绾斡米畹偷膬r(jià)格提供品種最多的商品。從廣告和溝通的角度來(lái)看，我的工作首先是確保人們相信并且信任我們的價(jià)格是最低的，以及我們擁有他們想要的商品。這項(xiàng)工作極富挑戰(zhàn)性，因?yàn)槲覀儽仨氂行贤ā＠�，�?dāng)我們恢復(fù)漁具區(qū)時(shí)——實(shí)際上它的確又回來(lái)了——我們必須告知顧客我們有你正在尋找的品牌，而且你可以相信我們有合適的商品種類。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，許多購(gòu)物是習(xí)慣性的。舉例來(lái)說(shuō)，如果他們認(rèn)為我們不是購(gòu)買(mǎi)漁具的地方，他們甚至都不會(huì)來(lái)我們這里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
沃爾瑪：電商帝國(guó)夢(mèng)的隱憂
沃爾瑪中國(guó)前CEO陳耀昌轉(zhuǎn)投卜蜂蓮花
沃爾瑪：中國(guó)業(yè)態(tài)布局戰(zhàn)略方式
沃爾瑪計(jì)劃降價(jià)吸引顧客
沃爾瑪新總裁“燒火” 惠選超市“下鄉(xiāng)”
沃爾瑪廈門(mén)遭業(yè)主“逼宮” 去留陷兩難
沃爾瑪山姆會(huì)員店試水二線市場(chǎng) 南昌或嘗頭啖湯
山西美特好、沃爾瑪?shù)仍囁y(tǒng)一購(gòu)銷(xiāo)合同
沃爾瑪?shù)瘸芯揞^密集擴(kuò)張廣州 意欲何為？
沃爾瑪將進(jìn)駐濟(jì)寧 賽寶易主貴和購(gòu)物中心
沃爾瑪將花210萬(wàn)美元了結(jié)加州價(jià)格欺詐指控
廈門(mén)沃爾瑪東方時(shí)代店遭逼宮 三拒協(xié)商函
永輝華潤(rùn)步步高 誰(shuí)能成為中國(guó)的沃爾瑪？
家樂(lè)福沃爾瑪違法手法曝光 業(yè)內(nèi)稱見(jiàn)怪不怪
沃爾瑪：水土不服還是管理失控？
沃爾瑪最可怕的是什么？
沃爾瑪廈門(mén)敗訴 將支付業(yè)主上億元租金
沃爾瑪獲準(zhǔn)收購(gòu)南非Massmart
家樂(lè)福沃爾瑪?shù)葋y收費(fèi)逼迫廠商漲價(jià)
太原女市民沃爾瑪內(nèi)遭搶 店方拒絕賠付
搜索更多: 沃爾瑪
