紅商網(wǎng)訊：問：在感恩節(jié)周末，零售業(yè)銷售總額大幅攀升。根據(jù)沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗，您認為美國消費者目前狀態(tài)如何？
答：情況其實與我們這些年來觀察到的趨勢完全吻合，那就是顧客在節(jié)省開支方面已經(jīng)變得相當聰明。我們所有的研究結(jié)果均顯示，渴望節(jié)省開支的人數(shù)已經(jīng)達到空前的水平，至少是我們生平未見的。我們從感恩節(jié)周末的大購物中發(fā)現(xiàn)，許許多多的購物者在找便宜貨。
上述情況對您之前談及的美國已經(jīng)陷入沙漏經(jīng)濟的說法構(gòu)成了抨擊。沙漏經(jīng)濟的概念是什么？
貧富分化正在加劇。有人說過，中產(chǎn)階級看來正在消亡。我們發(fā)現(xiàn)，低收入人群的實際收入在下降——關于這方面的報道已經(jīng)不勝枚舉。而更令人沮喪的一個問題是，我們確實發(fā)現(xiàn)國家的貧困人口越來越多。來自貧困人群的顧客基本上構(gòu)成了我們的核心顧客群。因此，當他們經(jīng)歷經(jīng)濟困境時，我們?yōu)樗麄兲峁┓浅Ｖ艿降姆⻊站惋@得格外重要。
沃爾瑪?shù)钠放埔馕吨裁�？對于它生效和失靈的地方，您有哪些體會？
來沃爾瑪之前，我的主要工作就是構(gòu)建品牌，而我?guī)臀譅柆斠M的理念之一就是不要把公司僅僅看作公司，而是看作一個品牌。薩姆·沃爾頓（Sam Walton）曾經(jīng)說，如果我們齊心協(xié)力，我們將讓世人有機會看到怎樣才是省錢，并且讓他們過上更好的生活。根據(jù)他的這番話，我們在四年前重新推出了公司品牌。我們市場營銷部設法吸收這些文字，并且把它們轉(zhuǎn)化為我們的目標，即為大家省錢，以便讓他們生活得更好，這就是你在我們的廣告中看到的——讓您更省錢，生活更好。
從根本上說，這個品牌是有目標的，而且我們的同事齊心協(xié)力確保我們能夠為大家省錢，從而讓大家生活得更好，這也是我們市場營銷交流的主要動力。更重要的是，認同這一點已經(jīng)成為每個人的工作，這是它與其他零售商及與我曾經(jīng)效力的包裝商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象——之間的顯著區(qū)別之一。作為零售商，你每天都要與數(shù)百萬顧客互動，而互動的方式就成為你在服務對象心目中的品牌。因此，這個品牌對于讓每個人都能認同我們的身份、認同我們的工作至關重要，而我的工作就是讓顧客了解到這一切。
美國市場的同店銷售額連續(xù)下滑了9個季度，不過最近的這個季度開始止跌回升。雖然經(jīng)濟狀況與過去相比有所好轉(zhuǎn)，但仍然不太理想。對此您怎么解釋？
近兩年來，我感到最驕傲的是，幫助我們實現(xiàn)商店可比銷售額上漲的并非是公司外部的變化。我們的領導人，比爾·西蒙以及CEO麥道克（Mike Duke）大力督促我們找回沃爾瑪所代表的核心基本點，找回我們服務的家庭客戶。我們必須審視商品門類，這一點我們在前面已經(jīng)談過；對一些人來說，來沃爾瑪購物早就不需要理由了。而且同樣重要的是，我們不再那么密切關注成本因素，而是重新確保我們能夠降低成本，這樣我們就能在服務股東的同時，降低我們的售價。如果你能真正兌現(xiàn)這個承諾，事情就會一帆風順。
你們是世界上顧客人數(shù)最多的零售商。您如何了解他們想要什么，需要什么？
我們有兩種方法。首先是零售商特有的方法，我們的商品區(qū)有數(shù)百個攤點，每個攤點的商家都把他們的攤點當作自己的生意，因此他們不斷嘗試一些事情。這正是你會聽到人們談論沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)的原因。這其實是有關銷售額的數(shù)據(jù)，而且我們發(fā)現(xiàn)顧客喜歡我們所做的嘗試，甚至還希望得到更多；他們對別的事情真的不感興趣，所以我們也許應該停止那些事情。處于零售業(yè)核心位置的洞察力，其實就是觀察數(shù)據(jù)的能力，并且從中分析出它所包含的意義。
第二種方法則更為傳統(tǒng)，那就是市場研究。我們已經(jīng)收集了大量數(shù)據(jù)。我們和大家一樣，正設法把這些數(shù)據(jù)都集中起來，以便看出數(shù)據(jù)之間是如何相互作用的。我們利用的渠道也包括了一些新興的領域，如社交媒體，我們在Facebook上已經(jīng)擁有了近1,100萬支持者，他們不斷向我們反饋信息，而這正是這種媒介的本質(zhì)所在。
零售商如何利用社交媒體，已經(jīng)成為一大難題。當人們從Facebook的網(wǎng)頁上前往某個電子商務網(wǎng)站時，他們購物的意愿是以其他方式前去那里的兩倍。有沒有辦法利用這一點來提高銷售額？
辦法絕對有。很顯然，我們正在觀察Facebook如何與我們的社交媒體戰(zhàn)略之間產(chǎn)生互動，以及如何將其與我們的電子商務聯(lián)系在一起，目前電子商務是我們刺激銷售額的方法之一。但對我們來說，更重要的是如何利用它在我們的商店周圍構(gòu)建社區(qū)，甚至是地方社區(qū)。我們是一家忠于傳統(tǒng)店面服務的零售商。我們?nèi)绾卧谂cFacebook的用戶及社交媒體的互動過程中反映出這一點？反之，我們又如何提高商店的工作水平？
你們剛剛為某些商店推出了3,500個新的Facebook網(wǎng)頁。
沒錯，此舉是基于對當?shù)厣鐓^(qū)的承諾。盡管有點老生常談，但當人們談論零售業(yè)時基本指的是當?shù)仄髽I(yè)。作為顧客，你體驗的是你身邊的沃爾瑪，以及你可以選擇的其他零售商。因此，我們在地方層面的互動對我們來說至關重要，而這也正是我們推出這些本地Facebook網(wǎng)頁的初衷。我們的目標是融入當?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，并且由此成為更好的商戶。
除了沃爾瑪?shù)臓I銷策略以外，您還奉行哪些營銷方式？
我真正信奉的市場營銷是超出廣告信息范疇的。長期以來，麥當勞（McDonald's）的工作令人難以置信。讓我們看看它們的飲料戰(zhàn)略，它實際上是從出行頻率上來影響顧客的行為。我喜歡這一點，因為這是洞察顧客內(nèi)心的市場營銷，最終它會改變這家公司的行為。還有一個例子就是現(xiàn)代汽車公司（Hyundai）。營銷員不一定要有很高的才華就能傳達現(xiàn)代承諾的質(zhì)量保證，但這種想法是從哪兒來的呢？對顧客來說，這是個很了不起的想法。我想在沃爾瑪做的事，不僅僅是塑造形象，而且是我們的市場營銷如何才能對顧客的生活產(chǎn)生重要影響。
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