美國出生的麥當(dāng)勞為何能在法國大行其道?

　　法國向來以高級美食、美酒和奶酪而聞名于世。你或許會認(rèn)為法國最不可能出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的快餐市場。法國存在著強烈的民族認(rèn)同感和反全球化運動，所以看上去麥當(dāng)勞似乎不大可能經(jīng)受得住法國社會和政治激進主義的沖擊。José Bové是一名農(nóng)業(yè)工會成員，1999年他成為了反全球化支持者的英雄，因為他和他的政治團體，Confédération Paysanne，用推土機推平了位于法國米洛(Milau)的麥當(dāng)勞餐廳，以抗議美國對法國乳制品的貿(mào)易限制。他當(dāng)時手持?jǐn)U音器，面對電視新聞采訪攝像機宣布：“我們攻擊麥當(dāng)勞，因為它是跨國公司的象征，它想讓我們吃垃圾食品，想毀了我們的農(nóng)民。”2004年，摩根斯普爾洛克(Morgan Spurlock)的紀(jì)錄片“給我驚喜”(Supersize Me)引發(fā)了關(guān)于營養(yǎng)的爭議，這期間麥當(dāng)勞被法國媒體稱為malbouffe的化身，malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麥當(dāng)勞也被視為法國肥胖率上升的部分原因。

　　但是，作為全球最大的快餐公司(在全球六大洲的123個國家設(shè)有連鎖店)，麥當(dāng)勞卻將擁有藍(lán)帶西餐烹飪學(xué)院和“世界知名餐廳米其林指南”的法國變成了其全球第二最具盈利性的市場。麥當(dāng)勞目前在法國開設(shè)了1200多家餐廳，且均為當(dāng)?shù)刭Y金設(shè)立的連鎖店。麥當(dāng)勞在過去五年中每年新開設(shè)30家餐廳。到底是什么推動了這種讓法國觀察員和商業(yè)分析師瞠目結(jié)舌的高速增長呢?麥當(dāng)勞成功的三個主要原因是因地制宜、品牌重新定位、以及強大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　因地制宜

　　漢堡王可以說是麥當(dāng)勞在全球最大的競爭對手。漢堡王在1981年進入法國市場，但在1997年關(guān)閉了其在法國的39家門店。其當(dāng)時的戰(zhàn)略是直接移植美國的模式，沒有根據(jù)法國市場環(huán)境加以調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致銷售疲軟。在漢堡王撤出法國時，一本法國酒店和餐廳雜志評論道：“相比競爭對手麥當(dāng)勞和Quick，漢堡王并沒有面臨什么額外的顯著障礙。盡管這三家公司大約在同一時期進入法國市場，麥當(dāng)勞在法國的門店當(dāng)時已經(jīng)達到542家，Quick已經(jīng)達到258家。“再看看法國快餐業(yè)的整體增長情況，從1983年至1996年，法國快餐市場新增了1450家餐廳，總市值增加了五倍。法國麥當(dāng)勞能取得不同的增長軌跡主要歸功于美國的一句諺語，稍加修改變成：客戶(準(zhǔn)確的說是法國的客戶)就是上帝。一路走來，法國麥當(dāng)勞公司的管理層總是對法國消費者的喜好保持敏感，既關(guān)注他們在餐廳里的喜好，又關(guān)注他們?nèi)粘Ｉ�活中的喜好�?/p>

　　自1979年在法國斯特拉斯堡(Strasbourg)開設(shè)了第一家法國門店以來，麥當(dāng)勞一直致力于充分發(fā)揮其全球集團的實力，并定制菜單以滿足法國消費者的口味。雖然麥當(dāng)勞在進入法國市場時運用了一些國際化戰(zhàn)略元素，但總體來說，法國麥當(dāng)勞在一開始并未有效地響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛蜋C會。之所以選擇在斯特拉斯堡開設(shè)第一家門店，是為了充分利用麥當(dāng)勞在德國已經(jīng)形成的品牌知名度，并延續(xù)相同的餐廳裝潢和食譜。麥當(dāng)勞法國和南歐的高級副總裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，從1980年開始，我們?yōu)槿藗兲峁┑闹皇莵碜悦绹�的食品�?rdquo;然而，在1995年，麥當(dāng)勞開始使用法國奶酪(如chevre, cantal，blue)以及全麥法國芥末醬。通過改變在法國使用的食譜，麥當(dāng)勞開始執(zhí)行‘本地化’戰(zhàn)略，并贏得法國消費者的青睞。

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