2004年,國美在一次全國統(tǒng)一空調(diào)降價行動中未能與格力達成共識,于是格力開始將產(chǎn)品全線撤出國美賣場。雖然此后國美和格力高調(diào)言和,但目前格力仍未進入另一大家電連鎖——蘇寧電器。
不過這似乎反而成就了格力專賣店。據(jù)了解,如今格力在全球擁有上萬家專賣店,其電器經(jīng)營70%的貢獻來自于專賣店。
可惜,不是誰都有格力這份幸運。
在零售渠道商建設上,TCL也曾經(jīng)砸下大筆的銀子。2005年,TCL集團投資2億元打造的幸福樹電器連鎖在河北滄州開出了第一家分店,從而打響反對國內(nèi)零售家電巨頭“壓迫”的重要一槍。按照TCL的計劃,隨后3年內(nèi),TCL的幸福樹將在神州大地上遍地開花,規(guī)模將達到3000家。
可惜,當時令業(yè)界一陣震動的“鄉(xiāng)村級國美”,最終不過是TCL對其原有的家電銷售渠道進行改造,這些店在進入“幸福樹”體系之前就已經(jīng)存在,“幸福樹”做的事情,就是對這些店鋪進行改造,比如產(chǎn)品重新設置,門頭統(tǒng)一換上“幸福樹”的招牌,開展統(tǒng)一的促銷活動等。
而最近兩三年里,也有不少家電制造企業(yè)開始強化三四級市場的開發(fā)力度?导淹瞥“千縣千店”計劃,志高空調(diào)首期投資1.5億元啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”計劃,美的也計劃投資上億元在全國萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬家經(jīng)銷商網(wǎng)點?扇缃瘢S著國家家電刺激政策陸續(xù)遠去,家電行業(yè)漸入寒冬,“裁員風波”、“人事地震”籠罩的家電產(chǎn)業(yè)在自建渠道方面也開始收縮。
新聞1+1
勿耕別人田荒掉自家地
盡管郭臺銘跨界做零售的“狂想”不斷在現(xiàn)實中碰壁,但富士康依然不斷往零售滲透。
其實,向零售渠道滲透的制造企業(yè)又何止富士康一家?
本刊之所以選擇富士康這個案例,正是因為更多的制造企業(yè)都在躍躍欲試,想通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈。這一方面緣于企業(yè)對自身實力的高估和對運營產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的盲目樂觀;另一方面,眾多制造企業(yè)都想從“代工”中走出來,奪回自己在品牌和渠道運營中所失去的利潤,搶回零售渠道的話語權。
然而這一切談何容易?
從企業(yè)自身發(fā)展數(shù)量和規(guī)模來分析,制造企業(yè)自建渠道必然會加大資金、管理的投入,這在某種程度上說是自縛手腳。而且,縮短流通環(huán)節(jié),加強渠道的深度和寬度并不是每個發(fā)展中的制造企業(yè)都能做到的。以格力為例,是因為撤出國美后逼出的專賣店體系,失去國美渠道的格力背水一戰(zhàn),成功實屬個例,不易復制。而富士康則不然,線上線下欲“海陸空”三軍出動,這看似陣容“雷人”,卻犯了“分散兵力”的兵家大忌。
況且,格力的成功也只是暫時的成功,誰能保證格力的專賣店能夠有可持續(xù)發(fā)展的競爭力呢?細究近年來搶奪流通渠道的TCL、康佳、志高空調(diào)、美的等企業(yè),在市場競爭的壓力下,最終意圖圖謀整個產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)又被市場逼回到自己的陣地上,由此可見,胃大了不一定能吃到更多的東西,甚至還會傷胃和挨餓,白白消耗了自己的體力。
換句話說,如果自建渠道是個簡單易行的方式,那寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭為何不去大肆嘗試呢?
所以無論是制造企業(yè)還是零售企業(yè),向上游或下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透時,切記“不要耕了別人的田荒了自家的地”,否則只會適得其反。
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