不過,擁有豐富零售經(jīng)驗的國美集團低估了進軍體育業(yè)務市場的難度。去年年中,國美體育總經(jīng)理李巖以及體育品牌總監(jiān)張黎等管理層相繼離職。此后,國美體育空降數(shù)名高管,開始謀求轉(zhuǎn)型。
核心優(yōu)勢不明顯
一位國美內(nèi)部人士對記者表示,體育市場的前景依然被看好,也許是經(jīng)營模式出了問題。國美體育的做法接近法國的運動用品連鎖超市迪卡儂,但迪卡儂主要銷售的都是自有品牌,而國美體育則是和體育品牌商、經(jīng)銷商打交道。
市場觀察人士馬崗則把國美體育進軍體育用品零售業(yè)比作“逆風起航”,其選址借鑒歐洲零售業(yè),城郊交通便利,以面積較大的賣場經(jīng)營和豐富的SKU(品項)與普通的體育賣場區(qū)別開來。但問題在于,國美屬于體育行業(yè)后來者,切入時機有點晚了,全國性的渠道商如寶勝的勝道運動城,百麗的滔博運動城等已經(jīng)成型,再加上選址偏僻導致客流量少,而且沒有形成有特色的核心優(yōu)勢。
“隔行如隔山。”馬崗表示,從渠道上看,與家電業(yè)以電器城為主、專賣店為輔的銷售模式相反,國內(nèi)體育用品銷售以品牌廠商和加盟商自建的專賣店為主,約占市場份額的60%~70%,而商場、大賣場的銷售僅占30%~40%。經(jīng)過多年的市場培養(yǎng),消費者更傾向于在品牌專賣店選擇體育用品。加之國美體育的影響力遠不如其在家電業(yè)那么顯赫,如何改變舊模式的桎梏,如何拿到更低的進貨價,贏得廠商的信任和支持都遇到不小的挑戰(zhàn)。
這種說法得到了一位國際戶外品牌企業(yè)市場經(jīng)理的認同。他向記者表示,該公司一直沒有與國美體育合作,一個重要的考慮是,國美在3C渠道上比較強勢,但是體育用品行業(yè),品牌商和大型經(jīng)銷商的控制力更強,并沒有看出國美體育有太大的影響力。
另一位曾與國美體育有過合作的企業(yè)負責人認為,國美體育一直在照搬歐洲體育大賣場的理論模式,少了國美電器在創(chuàng)業(yè)時那種“做得成要干、不成也得干”的闖勁。他認為,國美體育如果想真的走出被動的局面,必須發(fā)揮“土狼”精神,“國美體育大賣場并不一定就是錯的,只是難度太大,要做的事太多,團隊看不到短期希望而已。”
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