零售經(jīng)理人  您所在的位置:紅商網(wǎng) >> 零售經(jīng)理人 >> 商企動態(tài) >> 零售商動態(tài) >> 正文
莎莎兵敗大陸:6年虧損總額已超1億港幣
http://m.ssvihum.com 2011-12-21 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  紅商網(wǎng)訊:對于亞洲最大化妝品連鎖帝國的掌舵者、莎莎集團主席兼行政總裁郭少明來說,兵敗內(nèi)地或?qū)⑹瞧淙松牡谒膫低谷。2011年中期財報顯示莎莎集團營業(yè)額達27.86億港幣,較去年同期上升32.7%,其中內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損達1970萬港元—在過去的6年間,虧損總額已超1億元港幣,今年亦是其連續(xù)第6年虧損。他此前擬定的2011年達到100家的內(nèi)地擴張計劃亦早已腰斬,已開出的44家店鋪至今水土不服,生意蕭條。

  類似的危難局面此前共計三次,郭均化險為夷—1989 年,創(chuàng)業(yè)之初,商鋪業(yè)主見郭生意興隆,惡意加租3倍,令其不得不另覓他處;1997 年香港金融危機使得主打游客生意的莎莎營業(yè)額大跌;2003年,香港50年來最嚴重的傳染病非典爆發(fā),生意門可羅雀。

  與內(nèi)地業(yè)績蕭索對比鮮明的是,莎莎卻是內(nèi)地人赴港購物的必去之處。在彈丸之地的香港,莎莎擁有超過70家店面,星羅棋布于銅鑼灣、中環(huán)、尖沙咀、荃灣等黃金地段,旗下?lián)碛卸噙_600個品牌,16000種美容護膚產(chǎn)品,約占香港同類產(chǎn)品35%的零售市場份額。一高一低,緣何如此?

  南橘北枳

  “化妝品連鎖大王”郭少明曾是折扣化妝品超市的首創(chuàng)者。1978年,時任隧道收銀員的郭在香港銅鑼灣總統(tǒng)商場,以2萬元租下僅4平方米的化妝品柜臺開始創(chuàng)業(yè)。他的妻子并不喜歡前任所留莎莎這個名字,覺得帶有前店主失敗的晦氣,因改名尚需1000港元,囊中羞澀的郭只能將就。當時,香港化妝品零售網(wǎng)點多為百貨公司專柜及藥房。

  郭當時另辟蹊徑引入超市開放式貨架,并以較百貨公司低20%到50%的大幅折扣銷售化妝品,結(jié)果異軍突起。在香港莎莎門店每兩秒就有一筆交易發(fā)生,每10秒賣出一支口紅,每12秒賣出一瓶香水。如此銷售奇跡使其躋身為亞洲最大的化妝品連鎖店,2010年營業(yè)額達49億港元。

  郭將其核心競爭力概括為“三贏策略”,即良好的服務(wù)、優(yōu)惠的價格、齊全的品種,并將此模式成功復(fù)制到澳門、新加坡等地。2005年,郭宣布進軍內(nèi)地,并計劃在2011年將其內(nèi)地店鋪數(shù)量擴充至100家—這一計劃已成水中泡影。

  首當其沖的障礙是內(nèi)地復(fù)雜的關(guān)稅、檢驗檢疫及產(chǎn)品代理政策。內(nèi)地進口化妝品需繳納高額關(guān)稅,其中高檔護膚類化妝品、彩妝及香水僅消費稅就高達30%,除此之外,還要繳納17%增值稅,6.5%至10%關(guān)稅,最終這些剛性稅收高及產(chǎn)品售價的一半。

  此外,由于內(nèi)地并不承認歐洲的衛(wèi)生檢疫標準,莎莎每種產(chǎn)品引入需花費約一年時間進行衛(wèi)生檢疫,每個SKU需支付2萬元檢疫費用。而且,國內(nèi)衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號、中文標簽是唯一的,且僅屬于申請者所有。這意味著那些已進入內(nèi)地的一線化妝品,莎莎將無法重新申請檢疫。而這些一線品牌早已進入內(nèi)地自建銷售網(wǎng)絡(luò),因擔心低價策略擾亂傳統(tǒng)渠道的價格體系,多不樂于與莎莎協(xié)議銷售。這導(dǎo)致莎莎貨品價格高企,種類不夠豐富,更新緩慢。

  這一局面完全迥異于香港,后者超過30%的產(chǎn)品直接來自品牌總代理商。莎莎亦有足夠的規(guī)模優(yōu)勢與談判能力迫使品牌商默認其與百貨公司至少20%的價差,莎莎甚至可定期推出3折傾銷價,品牌商亦無異議。在內(nèi)地這些優(yōu)勢蕩然無存。

  “和傳統(tǒng)渠道相比,莎莎內(nèi)地銷售額對大品牌來說幾乎可以忽略不計。”中國品牌研究院日化研究員陳海超對《環(huán)球企業(yè)家》說。因在銷售價格、品牌推廣方式以及是否設(shè)立專柜等問題分歧巨大,蘭蔻、倩碧、迪奧等一線品牌至今缺席內(nèi)地莎莎,內(nèi)地所售品牌不及港店的一半。而占據(jù)莎莎銷售額半壁江山的獨家代理的美容院品牌,如La Colline, Suisse Programme, Methode Swiss, Bergman, Nuxe、Caudalie等,在內(nèi)地多鮮為人知,無法實現(xiàn)批量銷售。

  莎莎亦面臨渠道先天不足的劣勢,內(nèi)地現(xiàn)有的44家店鋪分布于15座城市,無法形成人力、品牌輻射、采購與物流協(xié)同優(yōu)勢。以人力資源為例,其員工總數(shù)在過去的半年內(nèi)由330人擴充至600人,但其經(jīng)營滿一年的店鋪僅有15間,經(jīng)驗豐富的員工極為匱乏,無法有效提振業(yè)績—截至今年9月30日的6個月內(nèi),其單店營收下降了3%。

  上位機會

  郭少明對此并非一無所知。低價定位的莎莎此前亦有過向高端轉(zhuǎn)型的舉措,如將黑紅相間的店面改為亮麗的粉紅色,藉店內(nèi)陳列改變廉價形象。莎莎亦在內(nèi)地力推皮膚保養(yǎng)護理與美容等一站式服務(wù),由專業(yè)美容顧問協(xié)助顧客挑選商品等,不過上述模式還未取得成功。

  莎莎已錯過快速擴張的窗口期。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前內(nèi)地約有13萬家各類化妝品連鎖店,其中70%以上處于略虧狀態(tài)。化妝品連鎖市場格局早已涇渭分明:一是個人護理用品為核心的港臺品牌,如屈臣氏、萬寧、莎莎等鎖定18歲到45歲的白領(lǐng)都市時尚女性;二是以絲芙蘭為代表的歐美陣營,主打高端市場;三是本土陣營,如嬌蘭佳人、億莎等。

  屈臣氏、絲芙蘭已經(jīng)見到曙光。迥異于莎莎的低價定位,絲芙蘭售價與百貨公司專柜價格并無二致。這一全球奢侈品巨頭LVMH集團旗下品牌獲益于母公司強大的品牌資源背景以及高端定位,其店鋪數(shù)量已突破100家,在莎莎難得一見的蘭蔻、嬌蘭、紀梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均是其擁躉。而定位時尚的屈臣氏其品類更新速度、店面布局、門店選址、經(jīng)營策略在業(yè)內(nèi)均屬一流,其單位坪效比竟高達200元,甚至超過沃爾瑪。先聲奪人的屈臣氏其門店數(shù)量已超700家,棋布于內(nèi)地的100多個城市。

  另一個巨大的變化則是網(wǎng)購市場的興起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2009年化妝品網(wǎng)購市場約占化妝品銷售總額的6%至9%,這一數(shù)字正呈幾何型增長。以樂蜂網(wǎng)為例,2009年其銷售額僅為1億元,2010年即達3億元,2011年預(yù)計將突破10億元。類似的競爭者亦令莎莎等傳統(tǒng)渠道商腹背受敵。

  零售連鎖咨詢顧問、守正咨詢總經(jīng)理余杰奇認為,莎莎內(nèi)地扭虧為盈的關(guān)鍵在于能否重新定位,增加經(jīng)營品類,更新產(chǎn)品線,而未來能否綁定優(yōu)勢商業(yè)地產(chǎn)商將是渠道拓展的關(guān)鍵一役。莎莎必須抓住萬達廣場、萬象城、大悅城等新商業(yè)地產(chǎn)崛起的新契機,此類業(yè)態(tài)多針對某一品類簽訂排他協(xié)議, 莎莎若能及早布局,或可挽回頹勢。

莎莎內(nèi)地擴展規(guī)模 港澳低價策略難現(xiàn)

莎莎“檢討”內(nèi)地虧損 將放慢內(nèi)地擴張速度

連續(xù)虧損六年 莎莎放緩內(nèi)地擴張速度

莎莎內(nèi)地業(yè)務(wù)連虧6年 經(jīng)營模式水土不服?

莎莎內(nèi)地虧損擴1975萬 未來將增15新店

成本增加導(dǎo)致虧損 莎莎內(nèi)地市場水土不服

華創(chuàng)首三季純利倒退54% 莎莎內(nèi)地虧損擴大

莎莎內(nèi)地虧損擴至1975萬 內(nèi)地將增15新店

上海莎莎女式佳績手套抽查不合格

莎莎總裁郭少明:從危機中找機會

香港“莎莎”本月要在鄞州萬達開店

莎莎天津首店試業(yè) 大牌化妝品缺席、價格高

莎莎上海淮海路店業(yè)績不佳明年8月欲撤離

一年狂賣360億港元 莎莎化妝品低價的秘密

品牌抵制折扣難行 連年虧損致莎莎內(nèi)地轉(zhuǎn)型

莎莎將登陸杭州 有望落戶中都百貨?

莎莎08年內(nèi)地虧損2730萬 轉(zhuǎn)型之路啟幕

莎莎啦VS哎呀呀 搶灘中國飾品連鎖同業(yè)不同道

香港莎莎進軍武漢 五一將開出兩家店

莎莎老板郭少明:從危機中找機會

搜索更多: 莎莎

來源:環(huán)球企業(yè)家  王丹 責編:寄瑤