香蕉還是雞蛋

　　單從表面看，新蛋雖然創(chuàng)立于南加州，但創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和高層隊(duì)伍都以華裔為主，無論從外表還是言談，都會(huì)讓人誤以為這是一間中國公司。即便如此，發(fā)軔于美國市場的新蛋面對(duì)中國市場時(shí)的商業(yè)邏輯依然顯得“美化”，至少它更迷戀用戶體驗(yàn)，而非用戶數(shù)量。

　　在后臺(tái)支撐能力范圍內(nèi)爭奪市場份額，追求用戶體驗(yàn)和快速增長的良性互動(dòng)，新蛋的這種商業(yè)模式在美國已經(jīng)被證明成功，公司也成為銷售額僅次于亞馬遜的全球第二大B2C企業(yè)。

　　但是，中國情況明顯不同，在后臺(tái)支撐體系相對(duì)空白的市場環(huán)境中，本土B2C企業(yè)們也相信用戶為王，但關(guān)注的并非新蛋和亞馬遜所迷戀的用戶體驗(yàn)，而是用戶數(shù)量，先獲取規(guī)模，然后再借助資本之力，回頭去優(yōu)化后臺(tái)和流程。這種路徑在新蛋和亞馬遜們眼中頗顯“草莽”，但卻效果立現(xiàn)。

　　和規(guī)模迅速擴(kuò)張的本土企業(yè)相比，國際成熟電子商務(wù)公司的既有模式，在某些方面，不僅不會(huì)是優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)成為“桎梏”，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國的遭遇，都在不斷證明一個(gè)事實(shí)：得歐美者，未必得中國。在這個(gè)榜單上的電子商務(wù)巨頭則包括eBay 和亞馬遜，新蛋也容易被人們歸入其中。鄒果慶也坦陳，新蛋中國時(shí)常也會(huì)被人們?nèi)绱?ldquo;誤解”。

　　“我們和那些外企差異很大，更容易了解本地的消費(fèi)習(xí)慣并且融入”，李士驥說。李所說的差異更多的是指“人種及由此而生的思維差異”。單從表面看，新蛋雖然創(chuàng)立于南加州，但創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)和高層隊(duì)伍都以華裔為主，無論從外表還是言談，都會(huì)讓人誤以為這是一間中國公司。

　　事實(shí)上，有別于eBay和亞馬遜得歐美而后取中國的發(fā)展路徑，新蛋的別致之處在于，其在成立之初便已經(jīng)涉足中國。2001年，在中國成立技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持美國，2004年開始布局國內(nèi)B2C市場，并且啟動(dòng)校園招聘儲(chǔ)備人才，及至2008年發(fā)力，在李士驥看來，一切“水到渠成”。

　　“我們的本土化的意識(shí)很強(qiáng)，畢竟有eBay的前車之鑒在。”在鄒果慶看來，本土化首先要解決的，便是總部和中國區(qū)的角色定位問題。對(duì)此，新蛋內(nèi)部的認(rèn)識(shí)是，B2C本身就是執(zhí)行導(dǎo)向的生意模式，前線執(zhí)行者就需要得到權(quán)力來決策，因此總部的管控應(yīng)限于宏觀策略，職能則要更傾向于“支持”。

　　作為新蛋總部針對(duì)中國業(yè)務(wù)的直接主管，李士驥稱自己現(xiàn)在的角色更像是幫助中國區(qū)“花錢、買地、建房子”的“后勤部長”，“除了例行會(huì)議，他們平時(shí)很少需要向我匯報(bào)工作概況”，李士驥說，除了針對(duì)中國市場的重大戰(zhàn)略變化外，諸如人事、市場策略、產(chǎn)品品類以及面向中國用戶的頁面設(shè)計(jì)等，基本都由中國區(qū)自主決定。

　　“前線的職權(quán)都要把它放得夠?qū)�，才能打得輕松。”李士驥說。而這，也是新蛋在2008年決定發(fā)力中國之后，決定委派鄒果慶掌舵中國區(qū)的原因之一。事實(shí)上，鄒果慶本人也屬于新蛋創(chuàng)始人之一，出任中國區(qū)總裁，總部“信任度更高”，也能“決定更多事情”。

　　今年年初，鄒果慶開始就中國區(qū)各條線“總監(jiān)級(jí)”的職位面向國內(nèi)招聘，此前這些要職是美國總部過來的人擔(dān)任，現(xiàn)在在鄒果慶看來，“傳幫帶”的階段已經(jīng)過去，需要通過招募完全本土化的人才來進(jìn)一步推動(dòng)新蛋中國的本土化發(fā)展。

　　即便如此，發(fā)軔于美國市場的新蛋面對(duì)中國市場時(shí)的商業(yè)邏輯依然顯得“美化”。而在瞬息萬變的中國B2C市場上，與本土B2C企業(yè)相比，新蛋無論是在擴(kuò)張市場規(guī)模還是拓展產(chǎn)品品類等方面，都顯得“保守”。事實(shí)上，對(duì)于新蛋而言，最大的挑戰(zhàn)也正在于其如何把握中國市場的脈動(dòng)，來調(diào)整自己的節(jié)奏。

　　百思買還是沃爾瑪？

　　垂直B2C轉(zhuǎn)身擁抱百貨已然成了潮流。

　　去年三季度，卓越亞馬遜百貨銷售額已經(jīng)超過了圖書;上個(gè)月，當(dāng)當(dāng)完成了“圖書讓位給百貨”的網(wǎng)頁改版，從其新版首頁上已經(jīng)很難看出其圖書專業(yè)出身;而新蛋在中國的“宿敵”京東，也在今年三月完成了對(duì)SK電訊旗下千尋網(wǎng)的收購，從3C類垂直B2C轉(zhuǎn)型百貨的動(dòng)作同樣凌厲。

　　相比之下，新蛋在這方面的步子顯然太小，其產(chǎn)品仍可以“IT數(shù)碼類3C”一語囊括。雖然新蛋中國“情況略有不同”，也已開始涉足一小部分家用百貨的銷售，但在新蛋網(wǎng)中國區(qū)總裁鄒果慶的表述里，新蛋要做的仍是“網(wǎng)上的百思買”，而非“網(wǎng)上沃爾瑪”。

　　在發(fā)展之初，新蛋作為美國ABS電腦——一家以電話郵購銷售為主的電腦組裝商——的網(wǎng)上分銷渠道，選擇了一條面向“窄眾”的“專業(yè)化”發(fā)展路徑：以DIY電腦配件為主，主攻“電腦極客”的市場。雖然從2001年到2004年四年時(shí)間里，新蛋網(wǎng)在美國的銷售額以“亞馬遜速度”狂飆，突破10億美元，但外界對(duì)其的評(píng)價(jià)仍然是“極客的天堂”。

　　此后的兩年多時(shí)間里，新蛋網(wǎng)開始了第一次邊界擴(kuò)張，試圖把手伸向主流消費(fèi)者。用新蛋創(chuàng)始人張法俊在2004年末對(duì)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的話說，新蛋不僅要做“極客的天堂”，而且還要“取悅‘足球媽媽們’，捕獲主流消費(fèi)者的芳心”。但是萬變不離其宗，新蛋完成的是從DIY電腦配件向IT數(shù)碼類消費(fèi)電子產(chǎn)品的第一次擴(kuò)張。

　　很難判斷新蛋是否有比“網(wǎng)上百思買”更好的戰(zhàn)略選擇，但這一定位本身也顯然存在值得商榷之處。

　　如果用亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的觀點(diǎn)來衡量，新蛋的選擇便“與互聯(lián)網(wǎng)精神太不符合”了。在貝索斯眼中，“電子商務(wù)的成立有一個(gè)基本的假設(shè)，就是沒有貨架的限制”。

　　所以，即便亞馬遜當(dāng)年選擇以賣書起家，但事實(shí)上，貝索斯一開始瞄準(zhǔn)的就不是做“網(wǎng)上的Barnes&Noble”(美國大型書籍零售商)，而是大而全的“網(wǎng)上沃爾瑪”。因此，亞馬遜在創(chuàng)立后的第四年，便開始在面向“大而全”模式的并購和業(yè)務(wù)擴(kuò)張上不遺余力。換言之，貝索斯或者亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)是：專業(yè)化只是完成原始積累的途徑，而非目標(biāo)。

　　對(duì)此，新蛋網(wǎng)全球執(zhí)行副總李士驥并不認(rèn)同。在他看來，“專業(yè)性”似乎更應(yīng)該是B2C的優(yōu)勢(shì)所在。在新蛋的邏輯里，B2C區(qū)別于線下零售商的一個(gè)重要特征，便是通過“用戶評(píng)論”等功能，提供完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這一優(yōu)勢(shì)在it數(shù)碼這類技術(shù)性較強(qiáng)產(chǎn)品品類上能夠得到更好的體現(xiàn)。通過專業(yè)化的產(chǎn)品定位吸引專業(yè)化的用戶，最終顧客“在網(wǎng)站上，除了價(jià)格和規(guī)格，還可以獲得產(chǎn)品適合性的信息”，李士驥稱。

　　而且，李士驥所言的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)也同樣體現(xiàn)在同一品類產(chǎn)品的豐富度上。“如果我們要做一種產(chǎn)品，那么便會(huì)覆蓋包括最新、最暢銷和長尾品種，而綜合性百貨網(wǎng)站，不可能在每個(gè)類別都做到這么細(xì)致、專業(yè)”，新蛋中國區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)葉雅雯說。僅以電腦繪圖卡為例，在新蛋美國的網(wǎng)站上，可提供的品種超過400多種，而百思買僅為10個(gè)，亞馬遜為6個(gè)。在李士驥看來，這些都使得新蛋成了那些對(duì)專業(yè)性有一定要求的顧客的“不二選擇”。

　　除了貝索斯口中電子商務(wù)的內(nèi)在邏輯外，對(duì)于諸多轉(zhuǎn)型百貨的垂直B2C企業(yè)而言，最大的誘惑便是利潤率。來自艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國B2C市場的平均毛利率僅為10%-15%左右，特別是電子類產(chǎn)品的毛利率甚至低于5%。在這種情況下，只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)生存下去。