如果要找出2020年最熱的“戰(zhàn)場”，阿里巴巴、美團(tuán)和京東可能會不約而同地指向同城零售。
從增長的視角來看，阿里巴巴、京東所在的傳統(tǒng)電商市場和餓了么、美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)市場增速都在下滑，但線下零售卻看似天地廣闊，2019年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額僅占社會品銷售總額的24.7%。
從競爭的視角來看，同城零售有著另一重意義：美團(tuán)和餓了么核心的外賣業(yè)務(wù)是日頻，京東、天貓等B2C電商多以月頻為節(jié)奏。這兩者時有競爭，但很難在實質(zhì)上打入對方的腹地。周頻的同城零售市場地位特殊，誰占住了這里，就占據(jù)了一個非常重要的戰(zhàn)略地位，對整個競爭格局都有可能產(chǎn)生影響。
但與巨頭們對同城零售的高期待和重投入相伴的，卻是這個市場先天的尷尬：不穩(wěn)定的訂單量，本就很低的利潤空間，復(fù)雜的鏈條和難以兌現(xiàn)的預(yù)期。這些“殘酷”的現(xiàn)實已經(jīng)開始讓參與者們思考，如此折騰是否劃算。
烈火烹油的同城零售
阿里巴巴的同城零售戰(zhàn)略由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇(花名：逍遙子)帶隊，前端是同城零售事業(yè)群，出戰(zhàn)的是天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬和2020年7月升級后的餓了么，對小店的改造則由零售通事業(yè)部來做。
2020年4月，天貓超市進(jìn)一步升級為同城零售事業(yè)群，并吞并了原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)。自此，同城零售成為阿里新的一號工程。目前阿里本地生活副總裁、餓了么新零售負(fù)責(zé)人熊斌已經(jīng)向天貓超市的負(fù)責(zé)人李永和匯報。
最近兩年，天貓超市在阿里巴巴的地位步步高升。早在2018年11月，天貓超市就從天貓獨立出來，成為單獨的事業(yè)群，在級別上和天貓事業(yè)群平級。阿里巴巴2019年第三季度，同城零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了極強的存在感——以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到15%，首次超越傭金收入，成為阿里巴巴的第二大收入來源。此前淘寶和天貓的廣告收入和傭金收入一直是兩大核心收入來源。
以外賣起家的餓了么自然不會缺席。7月10日，餓了么宣布全面升級，從送餐升級到送“萬物與服務(wù)”，布局“身邊經(jīng)濟(jì)”。過去一年里，餓了么平臺的非餐飲類需求持續(xù)增長，尤其是商超、果蔬、醫(yī)藥、鮮花等品類。餓了么CEO王磊表示：“我們有好幾支團(tuán)隊，有好幾個部隊。我們今天希望從不同的視角、不同的領(lǐng)域進(jìn)去，盡量多地去滿足消費者在城市生活中方方面面的需求。”
阿里巴巴同城零售的供給側(cè)則以大潤發(fā)為核心。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：同城零售的核心供給主要還是以大潤發(fā)為主，“因為大潤發(fā)整個供給能力很強。”
對美團(tuán)來講，同城零售也是“一號工程”，但邏輯和阿里巴巴不同——線下零售與美團(tuán)核心業(yè)務(wù)關(guān)系更加緊密，循著Food+Platform的思路，從外賣延伸到更多品類水到渠成；美團(tuán)擁有一張龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，但餐飲外賣需求短時間高并發(fā)，除去用餐高峰時段，騎手處于閑置狀態(tài)。這么一張現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，為什么不用同城零售提高訂單密度、減少其成本呢?
美團(tuán)的同城零售戰(zhàn)交給美團(tuán)的閃購事業(yè)部和優(yōu)選事業(yè)部。美團(tuán)閃購主打“30分鐘送貨上門”，由美團(tuán)最年輕的高級副總裁王莆中帶隊。這個事業(yè)部包括了實物電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”。從這點也能看到，這是美團(tuán)對阿里電商基本盤的試探。
據(jù)晚點報道，2020年3月，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在一次內(nèi)部會議上稱，阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團(tuán)閃購圍剿。美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)下一階段目標(biāo)為年成交額實現(xiàn)1000億元，目前年成交額規(guī)模在小幾百億元。
根據(jù)美團(tuán)2020年一季度財報，疫情期間，閃購所在新業(yè)務(wù)板塊收入41.7 億元，同比增長4.9%，是當(dāng)季美團(tuán)唯一增長的業(yè)務(wù)板塊。新業(yè)務(wù)板塊包括網(wǎng)約車、共享單車、美團(tuán)閃購、小額貸款業(yè)務(wù)、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)，在疫情之下，可以說增長靠生鮮和零售業(yè)務(wù)撐起。2020年第二季度，美團(tuán)財報稱閃購“實現(xiàn)了可觀的收入同比增長”。
2020年第二季度，美團(tuán)還新成立了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。
就在阿里巴巴將天貓超市升級為同城零售事業(yè)群的同時，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，配合同城零售的“物競天擇”項目實現(xiàn)“半小時達(dá)生活圈”。
物競天擇事業(yè)部總經(jīng)理李昌明在接受品玩等媒體采訪時表示：“ 物競天擇未來會逐漸成為公司的戰(zhàn)略項目。”京東對物競天擇的期待頗高，目標(biāo)是在2023年實現(xiàn)銷售額超8000億元。
根據(jù)李昌明的說法，物競天擇項目自誕生就是為了解決線上銷售的飲用水、米、面等較重的快消品虧損問題，“這種產(chǎn)品虧損非常嚴(yán)重”，以農(nóng)夫山泉礦泉水為例，原有的京東自營模式下，品牌商需將水運到京東的大倉，再通過物流層層分揀，需要半天或者隔天送到消費者手中；物競天擇和農(nóng)夫山泉的網(wǎng)點體系打通，消費者在京東下單后，由最近的網(wǎng)點就近配送，下單到收貨時間縮短在兩個小時左右。由于配送距離的縮短，履約成本大概降低一半。
之后，京東發(fā)現(xiàn)鏈接社會化業(yè)務(wù)可延伸的場景非常多，消費者對即時配送的需求也較強烈，除了商超領(lǐng)域，京東的3C、服飾、家居、醫(yī)藥、鮮花都跟物競天擇做了接通。
在李昌明看來，阿里巴巴、美團(tuán)、京東三家基因和業(yè)務(wù)邏輯各不相同：美團(tuán)以外賣起家，業(yè)務(wù)基于地理位置履約，本地生活業(yè)務(wù)較為寬泛，但“在商超領(lǐng)域扎根尚淺，和商超、品牌的關(guān)系還處于剛剛開始的階段”;阿里巴巴有自己的生態(tài)優(yōu)勢；京東更強調(diào)供應(yīng)鏈基因，京東超市已和快消領(lǐng)域的品牌商有合作。
同城零售的矛盾
不管是大型連鎖還是小型零售商，其利潤空間遠(yuǎn)小于外賣行業(yè)。外賣行業(yè)尚且苦于高傭金，低利潤的同城零售更要平衡連鎖、平臺、品牌三方的利益。李昌明告訴品玩，要做好同城零售，就要和更多線下連鎖網(wǎng)點接通，提供更多的供給；就需要大品牌商更深入地參與；還需要大的平臺在中間起到引領(lǐng)作用，這是同城零售能夠成功的關(guān)鍵點。
但這也正是同城零售的尷尬之處。
首先，商家?guī)齑嫔疃仁莻�問題。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥向品玩指出，在電商“無限貨架”模式下，庫存基本沒有限制；但傳統(tǒng)的線下店鋪追求高周轉(zhuǎn)，不會備很多庫存。同城零售的訂單基于不同的位置和場景，訂單極度不穩(wěn)定，導(dǎo)致不痛不癢，不尷不尬，商品豐富度成了一個大問題。
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