如果問(wèn)什么是當(dāng)下實(shí)體零售和互聯(lián)網(wǎng)電商最重要的火力交叉點(diǎn)，答案應(yīng)該是同城零售。這是一個(gè)比較新的概念和領(lǐng)域，即使一些業(yè)內(nèi)人士，也會(huì)難免把它和全渠道或者O2O相混淆。這三個(gè)概念之間，有交叉，又不完全等同。同城零售實(shí)際上是隨著阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心調(diào)整而出現(xiàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年以來(lái)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛在同城零售領(lǐng)域投下重注。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，天貓超市事業(yè)群在今年4月中旬升級(jí)為同城零售事業(yè)群，原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)該事業(yè)群。7月，餓了么對(duì)外宣布全面升級(jí)，從送外賣(mài)開(kāi)始送萬(wàn)物。
同樣是今年4月，京東零售發(fā)布公告，宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。更值得注意的是京東“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，該項(xiàng)目已與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等300家知名零售商，推出線上線下聯(lián)動(dòng)的“最后一公里30分鐘消費(fèi)”解決方案。
當(dāng)然，在同城零售領(lǐng)域里，還有一個(gè)不能忽視的重要參與者，那就是美團(tuán)。早在2018年7月美團(tuán)推出“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌，定位于“30分鐘萬(wàn)物到家的LBS電商平臺(tái)”，幾經(jīng)演變，這一品牌如今也被看作是美團(tuán)非餐飲配送30分鐘到家業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱，美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的野心躍然紙上。
根據(jù)媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息可以看到，無(wú)論是阿里、京東還是美團(tuán)都把涉足同城零售的業(yè)務(wù)擺在了重要的戰(zhàn)略位置，搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場(chǎng)。
據(jù)悉，2020年一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后的電話會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇就提出，“在2021財(cái)年，阿里巴巴將至少再創(chuàng)造人民幣1萬(wàn)億元的商品交易額（GMV）新增量。”可以看到的是，當(dāng)前傳統(tǒng)電商的線上流量增長(zhǎng)已趨于瓶頸，那么新增量哪里來(lái)？自然是從線下場(chǎng)景獲取流量，要增量。
而在去年，京東零售集團(tuán)CEO徐雷就提出了“京東零售未來(lái)看全渠道，大商超是重要抓手。”而該事業(yè)群也在內(nèi)部被看作是未來(lái)?yè)碛杏脩糇疃�、�?gòu)物頻次最高、增長(zhǎng)最快的事業(yè)群。在京東回港二次上市的投資人路演會(huì)議上，京東表示未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群。
在美團(tuán)2020Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興表示，“在線雜貨零售也是一個(gè)十分重要的業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)是最重要的業(yè)務(wù)之一。未來(lái)，在線雜貨市場(chǎng)將是我們下一個(gè)要拿下的領(lǐng)域。我們會(huì)在這個(gè)行業(yè)里部署充分有效的資源，組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，嘗試盡可能多的模式等等。”
以阿里、美團(tuán)、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在同城零售領(lǐng)域布局的邏輯是什么，有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？這對(duì)于以商超為代表的實(shí)體零售商而言，又有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？
同城零售的背后邏輯
阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的同城零售領(lǐng)域，和此前的O2O或者生鮮電商有什么不同？筆者經(jīng)過(guò)整理認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了適應(yīng)新的同城零售模式，在品類(lèi)、商家、配送三方面都在做針對(duì)性的布局，這也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。
從品類(lèi)上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在從某些核心品類(lèi)延伸到更多品類(lèi)，甚至延伸到社區(qū)服務(wù)。例如，在淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)的商品，既有來(lái)自天貓超市的自營(yíng)商品，同時(shí)還有餓了么上的超市、便利店的商品，主要以生鮮、日化等快消品為主。
從合作對(duì)象看，以阿里的餓了么、美團(tuán)為代表的企業(yè)，在餐飲之外，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。他們都通過(guò)與商超，以及分散在全國(guó)各地中小零售商合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。京東的物競(jìng)天擇項(xiàng)目，則更多是與品牌商合作。
從配送時(shí)效看，阿里，京東，美團(tuán)等企業(yè)分別上線了一小時(shí)達(dá)或30分鐘達(dá)的配送服務(wù)，配送時(shí)效以分鐘為單位，履約效率更高。
這些差別，表面上看似乎還未形成本質(zhì)差異，甚至于消費(fèi)者可能也沒(méi)有意識(shí)到這種變化。例如半小時(shí)到家和一小時(shí)到家，表面上差別只是半小時(shí)，但是實(shí)際上，一個(gè)小時(shí)這個(gè)時(shí)間界限，是即時(shí)配送的下限，卻是現(xiàn)在多數(shù)超市到家的上限。
同城零售最直觀的體現(xiàn)，就是同樣的商品，履約配送時(shí)效更短。這一點(diǎn)可以看作是電商巨頭的自我顛覆，因?yàn)檫@意味著同城零售也會(huì)分流傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)。它們希望搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場(chǎng)。但是最終，同城零售在一定程度上也會(huì)影響到以實(shí)體門(mén)店為核心載體的線下市場(chǎng)。
不過(guò)，在同城零售的早期階段，商品的差異化倒不是最重要的。所以，這也可以理解為，這是存量市場(chǎng)的頻次變化。
最典型的是京東物競(jìng)天擇項(xiàng)目的起點(diǎn)，京東商城上賣(mài)農(nóng)夫山泉，社區(qū)水站也賣(mài)農(nóng)夫山泉。京東于是想到，消費(fèi)者下單后，能不能打通庫(kù)存，直接從線下傳統(tǒng)直營(yíng)、加盟或者終端水站發(fā)貨。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在前端下單后，京東基于大數(shù)據(jù)算法和LBS加權(quán)，把訂單下發(fā)距離消費(fèi)者位置最優(yōu)（三公里內(nèi)）的水站，由水站直接配送。消費(fèi)者、品牌商，京東三方都受益。這是一個(gè)非常直觀的同城零售模型。
物競(jìng)天擇項(xiàng)目通過(guò)與品牌商深度綁定，打造去中心化的物流，去中心化的配送網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本。據(jù)悉，物競(jìng)天擇項(xiàng)目于2019年4月立項(xiàng)，商品涉及水飲品，乳飲、食品、細(xì)化、母嬰等品類(lèi)，并與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家達(dá)成合作。
去年10月，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級(jí)，推出“20公里立體生活圈”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者存在高密度需求的區(qū)域，天貓超市聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心（Closer Fulfillment Center，CFC）, 延伸及時(shí)服務(wù)半徑，為消費(fèi)者提供“1小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”和“次日達(dá)”等不同時(shí)效的配送服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者處于履約網(wǎng)點(diǎn)3至20公里范圍時(shí)，就可以享受天貓超市提供的生鮮與日用商品一日三送的服務(wù)。
請(qǐng)注意，這個(gè)戰(zhàn)略刻意模糊了不同時(shí)效之間的界限，而背后的原因是，在物流配送網(wǎng)絡(luò)方面，“1小時(shí)達(dá)”和“半日達(dá)”業(yè)務(wù)中消費(fèi)者所下的訂單，系統(tǒng)將智能分派到履約效率最高的線下網(wǎng)點(diǎn)，借助阿里旗下物流能力，提供最優(yōu)配送路徑。
除了時(shí)效上的變化，事實(shí)上，在配送方式上，不同于傳統(tǒng)的O2O“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”履約路徑，在運(yùn)力調(diào)度路由設(shè)計(jì)方面都有不同。
去年12月，在美團(tuán)大學(xué)閃購(gòu)商學(xué)院的一次培訓(xùn)上，美團(tuán)閃購(gòu)蜂窩運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人安中杰就向現(xiàn)場(chǎng)商家分享了美團(tuán)閃購(gòu)的“蜂窩運(yùn)營(yíng)”邏輯，即以小范圍固定地理緯度、一定配送覆蓋區(qū)域內(nèi)的商戶和用戶群體。安中杰表示，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)證明蜂窩運(yùn)營(yíng)模式能有效提升餐飲線上化滲透效率。而美團(tuán)閃購(gòu)經(jīng)過(guò)探索也已證明，蜂窩運(yùn)營(yíng)模式能夠滿足習(xí)慣了“即時(shí)配送+到家消費(fèi)”的用戶需求。
從合作對(duì)象看，餓了么、美團(tuán)在餐飲之外，尋求的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，主要是通過(guò)與連鎖商超，以及分散在全國(guó)各地中小商家合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。其中，中小商家是合作重點(diǎn)，這也被稱為“散店”，而不是大連鎖商超，所以美團(tuán)餓了么做同城零售，一開(kāi)始的增量很多來(lái)自鮮花店，蛋糕店和寵物店。
這種淡化渠道品牌強(qiáng)化功能的趨勢(shì)可以在很多方面體現(xiàn)出來(lái)。今年6月4日，淘寶對(duì)外宣布在全國(guó)16城率先上線”小時(shí)達(dá)“服務(wù)，超過(guò)30萬(wàn)家超市、便利店、鮮花店、水果店，逾1000萬(wàn)種類(lèi)商品接入“小時(shí)達(dá)”。
如果消費(fèi)者在淘寶APP輸入濕紙巾，點(diǎn)擊進(jìn)入小時(shí)達(dá)頻道，頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)一些離消費(fèi)者較近的濕紙巾商品。這些商品顯示在頁(yè)面最醒目的位置，商家門(mén)店則在商品下方以較小字號(hào)展示，這與京東到家，美團(tuán)等平臺(tái)突出展示商家的邏輯有明顯的不同。弱化了門(mén)店，突出了商品，打造的是一個(gè)商品選購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景。
從品類(lèi)上看，目前這幾家都主要是以快消品等高頻品類(lèi)為主，很重要的原因在于，快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，配送難度不如生鮮大。這樣早期可以集中精力打磨配送體驗(yàn)。但是值得注意的是，對(duì)于目前商超行業(yè)十分看重的生鮮品類(lèi)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有自營(yíng)模式在進(jìn)行嘗試。阿里旗下有盒馬鮮生，美團(tuán)則有美團(tuán)買(mǎi)菜布局北上廣等超一線城市。
目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谕橇闶垲I(lǐng)域的布局，主要還處在做大規(guī)模的階段，這個(gè)規(guī)模包括商品的豐富度和商家的多樣性。在筆者看來(lái)，平臺(tái)模式更為適合，一方面可以實(shí)現(xiàn)供給的多樣性，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的社會(huì)化。但是生鮮品類(lèi)相對(duì)比較特殊，對(duì)于品質(zhì)把控要求比較嚴(yán)格，更適合自營(yíng)模式。
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