03
奢侈品、醫(yī)美成了對(duì)手
為什么如此艱難？
最直接擺在眼前的，是搶奪蛋糕的變多了。
除LVMH、科蒂等發(fā)力美妝市場(chǎng)，近幾年，Hermes、Celine等也殺入美妝市場(chǎng)。
如2020年，愛馬仕推出了美妝產(chǎn)品線，其唇膏在2021財(cái)年大賣；2023年，科蒂集團(tuán)表示將在2024年下半年為旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集團(tuán)自主研發(fā)的香水；2024年，Celine宣布推出品牌歷史上第一個(gè)化妝品系列Celine Beauté，并將于今年秋季推出首款緞面唇膏「Rouge Triomphe」……
從價(jià)格來看，這些品牌一般單品為2000元左右，價(jià)格最高的為L(zhǎng)ouis Vuitton ACTION香水袋，高達(dá)8000多。大多高奢品牌彩妝單品單價(jià)僅略高于大多高端品牌。
對(duì)于消費(fèi)者而言，曾經(jīng)買不起的或者舍不得買的奢侈品品牌，因美妝這一載體而“觸手可得”。
“購買奢侈品美妝，擁有奢侈品品牌”的心理進(jìn)一步催化了高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致相應(yīng)品牌們的利潤(rùn)空間受到擠壓。
奢侈品“奪食”外，醫(yī)美對(duì)高端美妝也呈現(xiàn)了殺傷力。
根據(jù)《中國輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年，2023年我國輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1461億元，增速為19.66%。
另外，根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，在體驗(yàn)過醫(yī)美抗衰項(xiàng)目的人群中，90%以上消費(fèi)者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數(shù)量最高，達(dá)到53.1%。
越來越多年輕人，開始意識(shí)到外用涂抹型護(hù)膚品的局限性，將熱瑪吉、超聲刀、水光針、光子嫩膚人作為日常保養(yǎng)方式，“長(zhǎng)期醫(yī)美+精簡(jiǎn)護(hù)膚=省錢”已成為一種共有的時(shí)代情緒和意識(shí)。
換而言之，高端美妝品牌們，正逐漸被轉(zhuǎn)向醫(yī)美的消費(fèi)者“拋棄”。
不止如此，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國貨也把高端美妝拉下神座。
以資生堂大單品紅腰子精華液為例，官網(wǎng)價(jià)格為590元/30ML，而如珀萊雅紅寶石精華同等規(guī)格，價(jià)格在300元左右。
這種情況造成了國貨與外資品牌更為深度的競(jìng)爭(zhēng)，尤其給代表高端入門的一些品牌造成了壓力。
由此，消費(fèi)者被蠶食，競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，成了高端美妝一個(gè)尤為明顯的變化切面。
04
一個(gè)大時(shí)代結(jié)束了
更令人唏噓的，是時(shí)代大山落在品牌肩上的灰燼。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明在《被追趕的經(jīng)濟(jì)體》中曾提出“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”這一概念。
辜朝明認(rèn)為，34年前，日本人普遍相信房?jī)r(jià)會(huì)永遠(yuǎn)上漲、收入會(huì)永遠(yuǎn)上漲，他們借錢投資、四處消費(fèi)，但當(dāng)日本房地產(chǎn)泡沫破滅之后，人們承擔(dān)著投資帶來的巨額虧損甚至負(fù)債，很多人由四處消費(fèi)變?yōu)楣?jié)衣縮食。
這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一種情況：即使在零利率的情況下，很多人都在儲(chǔ)蓄，很少借貸，追求“債務(wù)最小化”。
落至當(dāng)下的中國，2024上半年，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國居民支出增速超過收入增速，居民的資產(chǎn)負(fù)債表情況在惡化，如果再考慮到居民的資產(chǎn)（股票、房產(chǎn)）在貶值，實(shí)際上居民的資產(chǎn)負(fù)債表在衰退。
直接的結(jié)果，就是居民消費(fèi)萎靡，即使手里有錢，也不敢消費(fèi)。
時(shí)代石子落下，直接蕩起了消費(fèi)降級(jí)的漣漪。
好比《過度消費(fèi)的美國人》里所述，三十多年前，美國中產(chǎn)曾因收入縮水而度過一段“精打細(xì)算”時(shí)期，他們從買雷克薩斯、勞力士等高奢品，轉(zhuǎn)為追逐輕奢品牌。
不同的是，美國人消費(fèi)降格為輕奢，中國人收入縮水了更喜歡逛拼多多。
對(duì)于高端美妝，不是不買，而是降低購買頻次；不是不消費(fèi)，而是尋找替代品。
習(xí)慣增長(zhǎng)模式的高端美妝，最終在這個(gè)時(shí)代奔向失速點(diǎn)。在麥肯錫、尼爾森等頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中國市場(chǎng)的分析中，未來一段時(shí)間內(nèi)，中國的理性消費(fèi)趨勢(shì)仍會(huì)延續(xù)。
這意味著，商業(yè)里所有參與者，包括高端美妝，將會(huì)迎來愈發(fā)殘酷的淘汰賽，并且這場(chǎng)賽事目前沒有任何平息的跡象。
誰都不想被擠下牌桌，但總誕生下一個(gè)“時(shí)代的眼淚”。
注：
1源自《全球9大高端化妝品集團(tuán)排行，誰去年賣了774億》.化妝品觀察.2017.02.21
²源自Euromonitor歐睿國際數(shù)據(jù)
3源自TMI×BCG《2022中國高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》
來源：化妝品觀察 李杏
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