來源：化妝品觀察 李杏
下行的時代，集體的失意。
高速增長了6年的中國高端美妝市場，這一次徹底扣動了敗退的扳機。
一面，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭在上半年皆失意中國，其中高端美妝從增長的引擎變成難啃的骨頭。
另一面，九大高端護膚、彩妝和香氛品牌在中國敗走，或線下關(guān)店，或整體退出。
增速在下降，撤退在增加，高端美妝市場的潰敗，呈現(xiàn)斷崖式的硬著陸。
在2016年，“高端領(lǐng)先”4個大字還被寫在雅詩蘭黛官網(wǎng)首頁1。此時，中國高端美妝市場開始狂飆，2018年增速已近29%²。
6年后，局勢變幻，中國高端美妝市場份額首次迎來2%的下滑3。
到了今天，巨頭們冷顫頻繁，寶潔直接點出在中國不再奢望重回兩位數(shù)增長。
下行時代的大山，終化為灰燼落下，掀起居民負債、消費降級、行業(yè)內(nèi)卷的連鎖反應(yīng)，接連壓在高端美妝品牌們的肩上。
這將引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)更迭。最直接擺在眼前的，便是中國高端美妝市場走到了新階段。
01
拐點2022
周期的拐點，失意的起點。在看待中國高端美妝市場時，我們不想局限于短期的市場震蕩，而是盡量拉長時間維度看待整體走向。
在美妝市場周期波動里顯露的一點是：中國高端美妝的失意，兩年前已埋下伏筆。
2022年，在創(chuàng)下21.3%的增速后，歐萊雅高檔化妝品部門踩下急剎車，增速僅2%。
這一年，TMI×BCG發(fā)布的《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢報告》顯示，中國內(nèi)地高端美妝市場規(guī)模從2021年的1280億元降落至1250億元，下滑2%。相比2021年的增速，2022年高端護膚增速減少1%，高端彩妝減少5%，高端香水持平。
這是中國高端美妝市場迎來的第一次危機，距離高端美妝的高光時刻不過3年。（2019年，前瞻研究產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，高端化妝品銷售市場份額首次超越了大眾化妝品，占據(jù)整體市場的的51%。）
到了2023年，危機加劇：
寶潔旗下SK-II大中華區(qū)銷量下滑34%；受中國大陸及旅游零售業(yè)務(wù)影響，拜爾斯道夫旗下La Prairie萊珀妮銷量下滑15.4%；資生堂旗下IPSA茵芙紗開始關(guān)閉中國線下門店……
在這一時期，高端美妝品牌還不能用“敗退”來形容，它們之中呈現(xiàn)著兩極分化：如赫蓮娜2023年銷售額突破77億元、日本高端院線品牌Takami取得增長……
面對這一事實，業(yè)內(nèi)對于部分高端美妝品牌們的表現(xiàn)不佳歸因于品牌個體原因：如品牌老化、定位阿迪達斯化、渠道失策、組織決策周期長……
但到了2024年，歐萊雅們都感受到了更明顯的、更強烈的危機信號。
暴風(fēng)雪真的來了。
02
巨頭“崩潰”、品牌敗走
“賣不動了”成為最直接的體感。
以歐萊雅為例，高檔化妝品部門成為歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。
財報中，歐萊雅直指，這受到中國大陸和旅游零售市場低迷影響。
歐萊雅外，雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫等巨頭都集體“喊難”高端美妝。
雅詩蘭黛：受中國內(nèi)地高端美妝產(chǎn)品的持續(xù)疲軟以及2024財年上半年亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降影響，集團2024財年在亞太區(qū)的銷售額下滑6%。
寶潔：大中華區(qū)有機銷售額下滑8%，除了SK-II，美妝事業(yè)部Q4的生意增長達到6%，全財年營收增長7%。
拜爾斯道夫：受中國市場疲軟影響，La Prairie銷售額下降 7.0%；
LVMH香水與化妝品部門：除日本以外的亞太市場銷售額下滑10%；
資生堂：中國核心營業(yè)利潤下降10.1%，門店銷售額下降10%~15%……
疲軟、艱難、嚴峻，頻繁出現(xiàn)在美妝巨頭們的財報中，高端成了它們共同的痛。
難題不止是巨頭高端美妝整體銷售的下滑，更是高端品牌們的實際敗走。
2024年1-8月，九大高端護膚、彩妝和香氛也在中國悄然撤退。相比去年，今年高端品牌受挫趨勢尤為明顯，且品類除護膚、彩妝外，還包括香水。
在這些品牌中，如LVMH集團的貝玲妃曾是LVMH旗下最賺錢的美妝品牌之一，“每兩秒就有一款眉筆被售出”；科蒂集團的肌膚哲理、LG集團的OHUI歐惠等都在中國市場都已經(jīng)營十幾年，但最終還是因業(yè)績下滑停止經(jīng)營。
2024年，無論落至巨頭還是具體品牌，高端美妝的敗退，已是共性事實。
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