開在上海街頭的Cheers Burger，人均70元還不設(shè)座位，消費(fèi)者只能坐在馬路牙子上結(jié)伴啃漢堡，仍不影響其一度成為上海徐匯區(qū)的排隊(duì)王。
有著“漢堡界特斯拉”之稱的SHAKE SHACK，店里最貴的漢堡曾賣到84元一份。2019年，SHAKE SHACK進(jìn)駐中國，首店開業(yè)當(dāng)日營業(yè)額就超過了30萬，創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的紀(jì)錄。
過去，這些高端漢堡往往選用鵝肝、上等牛肉等食材，給消費(fèi)者帶來了一些特有的口感體驗(yàn)。再加之，個(gè)別品牌會(huì)在場(chǎng)景上下功夫，營造別致的用餐場(chǎng)景，故而備受消費(fèi)者追捧。
但如今，大眾的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好已發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。貴價(jià)漢堡曾營造的獨(dú)特體驗(yàn)，已難以留住消費(fèi)者。
如90后白領(lǐng)小尹所說，50元起步的“網(wǎng)紅”漢堡一開始可能還會(huì)有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費(fèi)。“吃得起貴漢堡，但日常沒必要，13元的麥當(dāng)勞‘1+1’不香嗎？”
隨著各大西式快餐品牌紛紛推出低價(jià)漢堡，消費(fèi)者對(duì)于漢堡價(jià)格的心理預(yù)期也在進(jìn)一步下降。在這樣的背景下，貴價(jià)漢堡的處境就更尷尬了。
“80元一個(gè)漢堡，夠我在麥當(dāng)勞吃上六七頓了。”
”高端漢堡也沒啥不一樣，吃起來和一般的漢堡沒啥區(qū)別。反倒是實(shí)實(shí)在在省錢，才是正理。”
“花七八十元吃一個(gè)漢堡，我都可以在漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞中仔細(xì)挑選，換著花樣吃了，何必還要追著那所謂的高端漢堡。”
9.9元的漢堡，賺不到“眼前的錢”
值得一提的是，一些將漢堡價(jià)格打到10元以下的品牌，如今也是“滿腹苦水”。
麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基在最新的電話會(huì)上表示，目前中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果我們賣更貴的產(chǎn)品，那就是跟現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳了。”
漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體“小食代”采訪時(shí)也表示，消費(fèi)環(huán)境的改變，是漢堡王此次降價(jià)的主要原因之一。
面對(duì)國內(nèi)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈的現(xiàn)狀，強(qiáng)如麥當(dāng)勞、漢堡王等世界快餐巨頭都感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，秉持著“打不過就加入”的原則，才將漢堡的價(jià)格降到9.9元。
但是，加入降價(jià)陣營后，能堅(jiān)持流血讓利多久，依然是個(gè)問題。畢竟，漢堡王方面也說了：“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’。”
更重要的是，長期低價(jià)，很容易在消費(fèi)者心中形成價(jià)格錨點(diǎn)。
舉個(gè)例子，席卷咖啡、快餐賽道的低價(jià)潮過后，現(xiàn)在消費(fèi)者潛意識(shí)已經(jīng)有“喝咖啡不能超過9.9元，吃快餐不能超過30元”的基準(zhǔn)線。
可想而知，當(dāng)漢堡降至10元以下，未來想要再次漲回去，就有可能面臨被消費(fèi)者“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)。
說到底，不管是主動(dòng)打折，還是被迫降價(jià)，西式快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)未來只會(huì)有增無減。在不賺錢與降價(jià)引流、擴(kuò)大規(guī)模之間，如何取舍、平衡？可能每一個(gè)漢堡品牌，都還沒有明確答案。
來源：紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
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