來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
商超便利店盯上烘焙茶飲
在過(guò)去數(shù)年中，便利店在零售業(yè)中如同一股旋風(fēng)，掀起了無(wú)數(shù)的“風(fēng)口”，一切消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，似乎都能夠與之掛鉤。
尤其值得注意的是，烘焙和茶飲這兩個(gè)品類(lèi)，在便利店領(lǐng)域正迅速崛起，在2023年，便利店品牌的著墨頗多，一方面對(duì)烘焙品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，引入現(xiàn)烤和熱食，另一方面則是加碼咖啡這一高利潤(rùn)商品，并將產(chǎn)品線擴(kuò)展至茶飲領(lǐng)域，甚至開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的咖啡屋和茶飲店。
不僅是便利店，會(huì)員制超市、精品超市及平價(jià)超市也在積極布局烘焙領(lǐng)域。他們利用門(mén)店空間優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)烤技術(shù)，通過(guò)刺激消費(fèi)者的五感來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策，或是開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，或是利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造具有高性價(jià)比的產(chǎn)品。現(xiàn)制咖啡和茶飲同樣成為這些商超探索的新方向。
在上海長(zhǎng)寧區(qū)，內(nèi)參君走訪了全家第五代店和龍之夢(mèng)廣場(chǎng)的盒馬黑標(biāo)店以及商超奧樂(lè)齊ALDI。從中看到了他們堅(jiān)定投入的信心。
在全家便利的第五代店，門(mén)口兩個(gè)巨大的POP廣告，一則是烘焙，另一則是咖啡。
門(mén)店里的自營(yíng)烘焙，有各類(lèi)面包、吐司、蛋糕，還有米糕、司康、曲奇等產(chǎn)品。烘焙+咖啡的超值套餐僅售8元和10元。
不只是常溫與冷藏商品，還有熱壓三明治等溫食。探訪時(shí)，恰好遇到了門(mén)店培訓(xùn)，來(lái)自其他門(mén)店的員工正在學(xué)習(xí)操作指南和工作規(guī)范，熱壓三明治機(jī)也將導(dǎo)入更多門(mén)店。
盒馬黑標(biāo)店將盒馬烘焙的專(zhuān)門(mén)檔口設(shè)在入口處，檔口有專(zhuān)業(yè)的烘焙師傅現(xiàn)場(chǎng)制作，面包、甜品、蛋糕一應(yīng)俱全，還與澳洲食品巨頭Coles集團(tuán)合作，首次引入了石烤面包系列。
另一層的奧樂(lè)齊ALDI一進(jìn)門(mén)就能聞到烘焙的香味，奧家廚房的島臺(tái)陳列著各類(lèi)西式甜品和中式糕點(diǎn)，深處的奧家烘焙的自選柜中，不乏德式扭結(jié)、貝果，以及蔥香麻薯這類(lèi)本地化的明星商品。
越來(lái)越多的商超跟進(jìn)設(shè)立現(xiàn)烤烘焙區(qū)，“烘焙油脂第一股”南僑食品曾在2022年財(cái)報(bào)中表示，頭部高端會(huì)員店、精品超市近年提升對(duì)烘焙區(qū)的重視，運(yùn)用現(xiàn)烤面包通過(guò)試吃引流、氣味營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)了爆品的打造，使得商超烘焙區(qū)迅速崛起。
他們或許正在改寫(xiě)游戲規(guī)則。
商超便利烘焙的新格局
在烘焙市場(chǎng)的新格局中，商超便利烘焙的崛起引人注目。
烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景正變得愈發(fā)多元化，已經(jīng)深入到消費(fèi)者日常生活的各個(gè)層面，無(wú)論是零食還是正餐。消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成即買(mǎi)即食的習(xí)慣，使得現(xiàn)烤、短保產(chǎn)品取代了傳統(tǒng)的長(zhǎng)保產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的主流。在這一轉(zhuǎn)變中，中央工廠加上高效的渠道，成為提高烘焙產(chǎn)品加工效率和性價(jià)比的關(guān)鍵。
不同于烘焙品牌之間的迭起興衰，商超便利烘焙的崛起，一方面是基于消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的漸進(jìn)的變化，另一方面是靠著渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的三重降維打擊，分流和沖擊線下門(mén)店生意。
在烘焙領(lǐng)域，新品牌不斷出現(xiàn)，為了提升差異化，商品策略也開(kāi)始呈現(xiàn)“極致細(xì)分”的趨勢(shì)，圍繞一個(gè)主打單品建立自身的商品體系，不過(guò)這也讓行業(yè)品牌的迭代速度不斷加快，一些品牌尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、還未下沉到社區(qū)，就被迅速奪走目光。
相比之下，商超便利本身離消費(fèi)者更近、品類(lèi)也更加齊全。在價(jià)格上，不同于烘焙新品牌越卷越高的價(jià)格，以更平價(jià)、更具性價(jià)比的的方式，提供烘焙產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，基于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)更加全面的了解、對(duì)于自有工廠供應(yīng)鏈的整合、IP聯(lián)名的加持（指便利店），更快地上新流量單品。
首先讓我們聚焦便利店領(lǐng)域。
2023年，全家對(duì)其烘焙品類(lèi)進(jìn)行了一系列重大升級(jí)，不僅在風(fēng)味和口感上進(jìn)行了細(xì)致的改良，更是推出了新的子品牌——“哈妮烘焙家”。這一戰(zhàn)略舉措旨在迎合日益增長(zhǎng)的下午茶市場(chǎng)需求。
如前所述，在其最新的第五代便利店中，也開(kāi)辟了“熱氣小灶”，提供“熱壓三明治”，滿足消費(fèi)者對(duì)于暖食的需求。
在烘焙產(chǎn)品創(chuàng)新方面，羅森表現(xiàn)尤為突出，烘焙產(chǎn)品更是逢節(jié)而出，應(yīng)季而生。該品牌不僅重視網(wǎng)紅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更致力于長(zhǎng)期熱銷(xiāo)商品的打造。例如，備受歡迎的冰皮月亮蛋糕，就是通過(guò)深入研究消費(fèi)場(chǎng)景和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)而成為了門(mén)店的暢銷(xiāo)明星。
同樣，中百羅森、粵閩羅森門(mén)店也有“酥皮蛋撻”，還打出過(guò)“10元6個(gè)”這一極具吸引力的價(jià)格
羅森做烘焙甜品的最大動(dòng)力是讓客群年輕化，也為消費(fèi)者提供來(lái)羅森的理由。面向12歲到20歲的年輕人，羅森還通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，巧妙地把握了市場(chǎng)流量的關(guān)鍵。
接下來(lái)我們來(lái)關(guān)注商超。
會(huì)員制商超山姆雖然位于城市郊區(qū)，但也通過(guò)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了“1小時(shí)極速達(dá)”，有效滿足了消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)物需求。榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包是山姆會(huì)員店的明星產(chǎn)品，都是由冷凍烘焙食品行業(yè)工廠代工生產(chǎn)，山姆也會(huì)對(duì)配方進(jìn)行改進(jìn)，比如更清潔的配料表，保證產(chǎn)品在價(jià)格區(qū)間內(nèi)品質(zhì)最優(yōu)、最具性價(jià)比。
山姆不僅利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源，還在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)解決方案，晚點(diǎn)LastPost報(bào)道稱(chēng)，山姆的黃油可頌最早由供應(yīng)商奧昆在中國(guó)生產(chǎn)，今天，這款產(chǎn)品在歐洲生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，由集裝箱海運(yùn)發(fā)往中國(guó)，之后再送到門(mén)店解凍烘焙。
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