來源：電商在線 王嶄
2023年，咖啡“卷”了起來。
先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫迪這兩個有著同一個創(chuàng)始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價格打到了9.9元，8.8元甚至0元。
價格永遠是最能觸及消費者神經(jīng)的敏感元素。小紅書、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。
在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨立咖啡店轉(zhuǎn)讓，一些獨立咖啡店店主甚至開始了“倒閉倒計時”，希望大家?guī)兔Τ鲋饕庹茸约旱牡赇仯?“打不過價格戰(zhàn)了。”
消費者們歡呼著讓庫迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨立咖啡店：這些店鋪多開在城市郊區(qū)或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價格戰(zhàn)的沖擊下鮮有還手之力。
一位浙江臺州的咖啡店主理人今年1月才開了咖啡店，4月底就在閑魚上掛出了轉(zhuǎn)讓的帖子：“一開業(yè)就被價格戰(zhàn)沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個品牌撞了個正著，客單價又不能壓到這么低，現(xiàn)在每個月都虧小一萬，撐不住了。”
在江西開了兩年咖啡店的阿沁也被價格戰(zhàn)打了個猝不及防： “店鋪左邊是瑞幸，右邊是庫迪，兩家價格戰(zhàn)打起來后，我們的單量直接少了60%。”
當(dāng)有著雄厚資本的品牌開始競爭，最先受到?jīng)_擊的，反而是眾多孤軍奮戰(zhàn)的小玩家。獨立咖啡店主有的選擇直接離開，“沒有資本去卷，現(xiàn)在也負擔(dān)不起虧損”；有的選擇加入混戰(zhàn)，用基礎(chǔ)款的低價吸引流量和品牌對抗；有的則選擇暫時“茍住”，等著更成熟的市場帶來的新機會。
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腰斬的單量，轉(zhuǎn)讓的店鋪
在小紅書搜索“咖啡店轉(zhuǎn)讓”，會自動跳出來各個地區(qū)的聯(lián)想詞，其中大多數(shù)都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設(shè)備一起轉(zhuǎn)讓，店主還準(zhǔn)備好了培訓(xùn)服務(wù)：贈送配方，負責(zé)教學(xué)。有人評論：“刷到好多轉(zhuǎn)讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”
東莞的森森就在社交平臺上發(fā)布了一條轉(zhuǎn)讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉(zhuǎn)讓， “創(chuàng)業(yè)三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉(zhuǎn)讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。
眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場教育，培養(yǎng)了消費者心智，由此生存下來的獨立咖啡店早早就經(jīng)歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣故事氛圍，有的賣品質(zhì)，也有的賣“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒有完成市場教育，只能賣最基礎(chǔ)的“生意”。
同時，超一線和一線城市咖啡市場逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準(zhǔn)了低線城市的咖啡市場：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在線門店數(shù)增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。
星巴克把門店開到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開2萬家店的口號瞄準(zhǔn)下沉市場，庫迪在低線城市和瑞幸對壘。
開出上萬家門店的瑞幸，暗暗將對標(biāo)對象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時任瑞幸高級副總裁的郭謹一曾炮轟星巴克，指責(zé)星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無法進入商場；如今，已經(jīng)是瑞幸董事長、CEO的郭謹一低調(diào)了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對標(biāo)起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規(guī)模策略”，表示將繼續(xù)開發(fā)下沉市場并給出扶持。
連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂業(yè)”的獨立咖啡店，受到了這波價格戰(zhàn)的直接沖擊。
江西的阿沁在瑞幸?guī)斓系膴A擊下單量下降60%，在長沙一所大學(xué)附近開設(shè)咖啡店的李生也在這波價格站中損失了將近一半的外賣單量。
湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米， “那時候價格沒差多少，沒什么影響。今年附近又開了一家?guī)斓希瑒傞_時影響也不大。后來瑞幸加入了價格戰(zhàn)，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經(jīng)虧損了近3000元，按照現(xiàn)在的趨勢，六月可能會虧損更多。
更上游的咖啡豆經(jīng)銷商，通過采購的銷量總結(jié)出今年獨立咖啡店的生意不會好做，他已經(jīng)知道有不少店鋪在轉(zhuǎn)讓了。
而品牌在供應(yīng)鏈上有著更強的優(yōu)勢。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購熟豆，中間環(huán)節(jié)會有20%—30%的溢價。瑞幸和優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)有合作，還建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應(yīng)鏈。
“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購或者自己采購生豆烘培，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經(jīng)銷商那拿一瓶冷鮮奶的價格是13元，瑞幸?guī)斓夏秘泝r格肯定更低。”在浙江一個小縣城開設(shè)咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。
陳然所在的小縣城人口不到30萬，之前只有一家星巴克和幾家獨立咖啡店，大家生意都還行。去年開了一家瑞幸，今年又來了庫迪，價格戰(zhàn)下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營業(yè)額400元就能覆蓋成本了，但現(xiàn)在不行了，如果接下來情況不好，我準(zhǔn)備找個租金更低的店面”。
在社交平臺眾多咖啡店轉(zhuǎn)讓的帖子下，有一些人還會留言詢問店主怎么不把店面留下加盟庫迪，不少店主都有些無奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過10萬元，庫迪這種加盟要40—50萬元，回本周期也長，我們也不敢拿這么多錢去投資。”
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