|
美國科技巨頭Meta旗下的社交平臺Instagram日前宣布，從3月16日起，用戶將無法在直播時標(biāo)記商品，并將關(guān)閉“直播購物”功能。這是繼去年Meta關(guān)閉旗下臉書平臺的直播購物業(yè)務(wù)后，再次放棄嘗試近三年的電商業(yè)務(wù)。而在直播電商領(lǐng)域依靠抖音在中國收割眾多流量的字節(jié)跳動，至今也未能通過其海外版短視頻社交平臺TikTok在美國復(fù)制中國市場的成功。根據(jù)英國《金融時報》報道，去年7月，TikTok已宣布放棄歐美直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計劃。兩大海外直播社交平臺的接連敗退也宣告美國直播電商模式瀕臨“流產(chǎn)”。
與在中國風(fēng)生水起不同的是，直播電商近兩年卻在美國加速隕落，背后的原因是什么？未來直播電商在歐美還有出路嗎？
5140億美元 VS 170億美元
直播電商在中美形成鮮明對比。市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國直播電商銷售額超過5140億美元，并以19%的速度增長，占中國所有電子商務(wù)銷售額的17%以上。與我國火爆全網(wǎng)不同的是，直播電商這一消費業(yè)態(tài)卻在美國出現(xiàn)水土不服。2022年美國直播電商的總銷售額約為170億美元，占美國電子商務(wù)銷售額的不到2%。另據(jù)“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，包括直播電商在內(nèi)的整個社交電商僅占美國電子商務(wù)總銷售額的5%左右。
外媒報道稱，雖然這種模式在包括中國在內(nèi)的亞洲市場廣受歡迎，但許多美國企業(yè)高估了直播帶貨的盈利能力。西方市場的不同文化和消費習(xí)慣使得復(fù)制中國直播電商的成功變得困難重重。
根據(jù)研究咨詢公司Coresight Research的一項調(diào)查，近3/4的中國受訪者表示，他們曾通過直播購物觀看和購買商品，而超過2/3的美國人表示，他們從未看過購物直播。邁阿密市場研究機(jī)構(gòu)“網(wǎng)紅/影響者營銷工廠”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博利亞里認(rèn)為，這種差異可歸因于“技術(shù)和行為的結(jié)合”。博利亞里表示，中國人去直播購物是因為折扣很大、“紅包雨”活動等。相比之下，大多數(shù)美國平臺并沒有為網(wǎng)站上的購物直播活動提供任何有力的促銷，也沒有足夠多的好主播。
“從消費習(xí)慣的角度看，因為美國的線下消費場景更為豐富和便捷，而且美國品牌自建官網(wǎng)的比例很高，不像中國的小品牌更依賴電商平臺，因此電商在美國的認(rèn)知度和滲透率比中國低，消費者和市場不習(xí)慣用直播來主導(dǎo)購物。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家對外開放研究院研究員、信息學(xué)院教授華迎告訴《環(huán)球時報》記者，“此外，物流成本高，時效慢，也不利于美國直播電商模式的開展。”
社交+購物或成未來出路
盡管美國市場的直播帶貨模式正逐步隕落，但市場分析公司普遍認(rèn)為，直播帶貨仍將是其電子商務(wù)未來的重要發(fā)展方向之一�！陡２妓埂冯s志分析稱，品牌與社交媒體明星合作推廣產(chǎn)品有可能成為未來美國直播電商的出路，而以TikTok為代表的社交+購物平臺也在探索在美國進(jìn)一步普及直播購物的方法。 共2頁 [1] [2] 下一頁
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。
|
