來源：電商報(bào)Pro 航叔
2019年，直播電商進(jìn)入“萬物皆可播”的發(fā)展元年；2020年，“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起再次為直播電商提供了成長機(jī)會；2022年，直播電商熱度依舊居高不下，幾乎可以稱為電商行業(yè)最受關(guān)注的商業(yè)模式。
但相比之前的高速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)階段的直播電商已經(jīng)趨于存量競爭階段，以往的“套路”也統(tǒng)統(tǒng)失效，但通過2022年電商行業(yè)發(fā)生的一些事件，我們依舊能夠窺見明年直播電商的三大趨勢。
直播電商需要拼“內(nèi)功”
在直播電商誕生初期，講究的是“流量為王”，整個(gè)交易生態(tài)以“流量高者居之”，不管三七二十一，只要夠吸引眼球，能夠得到更多的流量，就有可能取得較好的成績。這也是在直播電商誕生初期時(shí)，“叫賣式”直播泛濫的主要原因。
但隨著“叫賣式”直播帶來的審美疲勞，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨也降低了消費(fèi)者下單的欲望，大家開始期待更不一樣的，更有內(nèi)容的形式出現(xiàn)。
而在直播電商中將“內(nèi)容”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致的當(dāng)屬東方甄選。
“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”
如詩般的帶貨語言，讓所有消費(fèi)者感到震驚：原來直播帶貨還能這樣！雖然這是今年第一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的直播間，但其實(shí)在此之前，穿著羽絨服上珠穆朗瑪峰的“鴨鴨”、在直播間上演宮廷戲劇的“佰草集”，也都在用不同的方式脫離叫賣式直播，在內(nèi)容上玩出花樣。
在東方甄選爆火之后，“內(nèi)容”也被更多平臺重視了起來。
2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，在今年雙11的準(zhǔn)備階段，淘寶直播官方APP點(diǎn)淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻，以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路。
顯然，在存量競爭階段，僅滿足消費(fèi)需求無法保證屹立不倒，更需要在內(nèi)容上花心思，才能更大程度地奪得消費(fèi)者的注意力。
中腰部主播開始崛起
眾所周知，在直播電商誕生伊始，超級主播是擁有絕對話語權(quán)的。其中最典型的案例就是去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與某品牌“最低價(jià)”引發(fā)的風(fēng)波，由于該品牌給兩位超級主播的價(jià)格高于店鋪?zhàn)圆r(jià)格，李佳琦和薇婭先后選擇與該品牌暫停合作關(guān)系。
這個(gè)時(shí)候，超級主播被放在一個(gè)很重要的位置上，幾乎沒有品牌愿意“得罪”他們。但世事難料，在發(fā)生了薇婭停播事件后，直播行業(yè)重新洗牌，直播平臺也開始重新思考這一模式的合理性：沒有更加規(guī)范的政策和健康的生態(tài)，光靠流量模式很難走遠(yuǎn)。
而過度依賴大主播的現(xiàn)狀，顯然是不健康也不穩(wěn)固的。于是，平臺開始有意地扶持中腰部主播，同時(shí)許多商家也開始與大主播進(jìn)行“切割”，開啟自播模式。
以抖音電商為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場次幾乎持平，但漸漸地，品牌店播的開播次數(shù)正逐漸與達(dá)人直播場次拉開差距，且越往后差距越大。
據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。
還有相關(guān)從業(yè)人員預(yù)測，截止2025年電商直播行業(yè)的市場規(guī)模將擴(kuò)大至7萬億，而未來“超級主播”的概念將被弱化，主播梯隊(duì)會呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。
在平臺弱化超級主播作用的同時(shí)，超級主播自身也在逐漸與直播間解綁，并開始培養(yǎng)新人和打造新的直播間。
在很早之前，李佳琦就表示過“自己不可能一輩子帶貨，未來希望退居幕后。”從近期李佳琦的表現(xiàn)來看，李佳琦團(tuán)隊(duì)似乎已經(jīng)開始為其退居幕后做起了準(zhǔn)備。
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