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直播電商下半場(chǎng),開始轉(zhuǎn)向貨架電商

  來(lái)源:電商報(bào)Pro   

  直播電商神話破滅

  變化的時(shí)代,沒有哪一家公司可以高枕無(wú)憂。

  兩天前,字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)上表示,今年公司營(yíng)收增速減慢,產(chǎn)品DAU雖然在增長(zhǎng),但是還是低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。而此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2021年字節(jié)跳動(dòng)的虧損金額達(dá)到71.5億美元,比2020年超出了2倍多。

  作為“全中國(guó)產(chǎn)品做得最好的公司”,字節(jié)跳動(dòng)都不能輕松起舞了,其他公司的狀況也可見一斑。

  更嚴(yán)峻的是,作為直播行業(yè)的領(lǐng)軍者,進(jìn)入2022年以來(lái),“直播帶貨”的熱度也在持續(xù)下降:咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)在今年10月底發(fā)布的 《2022“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示,直播帶貨熱度正在逐漸降低,表示觀看或參與直播的受訪消費(fèi)者從去年的97%驟降至74%。這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言,也不是什么好消息。

  說(shuō)起來(lái),過(guò)去的幾年,電商行業(yè)最大的神話就是“直播帶貨”了。

  回想兩年前的 “直播帶貨元年”,當(dāng)時(shí)李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播如天神下凡:高峰時(shí)期,頭部主播直播間的觀看人數(shù)甚至過(guò)億,他們的直播間也不斷刷新著單場(chǎng)過(guò)億、過(guò)10億的紀(jì)錄;一時(shí)之間,直播電商也成為拉動(dòng)品牌和行業(yè)增長(zhǎng)的靈丹妙藥。

  然而,從今年開始,各大平臺(tái)的直播帶貨熱度明顯降溫了。不論是主播影響力、圍觀人數(shù)還是單場(chǎng)成交額,都出現(xiàn)了大幅下滑。

  在此期間唯一一次的逆水,是東方甄選。

  但是分析東方甄選的突然爆火就不難發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的年輕人正在遠(yuǎn)離叫賣式直播間,所以他們?cè)跂|方甄選找到一處安靜賣貨的地方時(shí),才會(huì)那么發(fā)自內(nèi)心的喜歡。

  但是,長(zhǎng)期蹲守董老師直播間后,新的問(wèn)題也產(chǎn)生了:東方甄選的東西價(jià)格并不便宜,購(gòu)物成本并不低啊。

  更關(guān)鍵是:我真的需要這個(gè)東西嗎?

  也就是說(shuō),無(wú)論是叫喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播,還是靠情懷賣貨的直播,都不能真實(shí)地反映消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物需求。

  而在被直播的浪潮沖擊了兩年之后,貨架電商的價(jià)值并沒有“洗刷刷”掉,反而成為解決真正消費(fèi)需求的中堅(jiān)力量。

  就拿這次社會(huì)面放開后全民搶N95口罩這件事來(lái)說(shuō),很多直播間的N95口罩價(jià)格便宜,還都可以搶得到,但是大多數(shù)都是沒有品質(zhì)保證的雜牌,效果可能還不如正規(guī)品牌的一次性口罩。所以,很多消費(fèi)者寧愿花高價(jià)從京東等貨架電商那里購(gòu)物,也會(huì)堅(jiān)決從販賣低價(jià)口罩的直播間劃走。

  不用懷疑了:直播電商神話,正在破滅!

  直播帶貨并不是突然就不香了

  其實(shí),直播電商這些年的異軍突起,有一個(gè)重要的原因:主播們不斷在直播間強(qiáng)調(diào)最低價(jià),構(gòu)筑起了直播電商的低價(jià)護(hù)城河。

  直播電商沒有興起之前,貨架電商和線下實(shí)體店相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯,帶動(dòng)了流量向線上不斷聚集;直播電商興起后,很快以更低的價(jià)格打開了貨架電商的突破口,特別是一些有話語(yǔ)權(quán)的頭部主播可以通過(guò)自身影響力和大品牌直接談價(jià),將同樣的商品價(jià)格做到更低,由此吸引了越來(lái)越多粉絲前來(lái)直播間買貨。

  頭部主播一個(gè)個(gè)隱退后,很多人發(fā)現(xiàn),大多數(shù)主播的主播間雖然宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”,但是就算和一些貨架電商平臺(tái)相比,有些商品的價(jià)格也并沒有什么絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)直播間中的“最低價(jià)“只是個(gè)噱頭時(shí),遠(yuǎn)離這些直播間就成為最正確的姿態(tài)。

  最近兩年來(lái),在充滿不確定的環(huán)境中,很多人在購(gòu)物時(shí)不僅要求便宜,還需要 “安全感”,即貨品在質(zhì)量上有保障。

  這顯然不是直播電商能給到的。

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