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直播電商神話破滅
變化的時(shí)代，沒有哪一家公司可以高枕無(wú)憂。
兩天前，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)上表示，今年公司營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU雖然在增長(zhǎng)，但是還是低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。而此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年字節(jié)跳動(dòng)的虧損金額達(dá)到71.5億美元，比2020年超出了2倍多。
作為“全中國(guó)產(chǎn)品做得最好的公司”，字節(jié)跳動(dòng)都不能輕松起舞了，其他公司的狀況也可見一斑。
更嚴(yán)峻的是，作為直播行業(yè)的領(lǐng)軍者，進(jìn)入2022年以來(lái)，“直播帶貨”的熱度也在持續(xù)下降：咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）在今年10月底發(fā)布的 《2022“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，直播帶貨熱度正在逐漸降低，表示觀看或參與直播的受訪消費(fèi)者從去年的97%驟降至74%。這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，也不是什么好消息。
說(shuō)起來(lái)，過(guò)去的幾年，電商行業(yè)最大的神話就是“直播帶貨”了。
回想兩年前的 “直播帶貨元年”，當(dāng)時(shí)李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播如天神下凡：高峰時(shí)期，頭部主播直播間的觀看人數(shù)甚至過(guò)億，他們的直播間也不斷刷新著單場(chǎng)過(guò)億、過(guò)10億的紀(jì)錄；一時(shí)之間，直播電商也成為拉動(dòng)品牌和行業(yè)增長(zhǎng)的靈丹妙藥。
然而，從今年開始，各大平臺(tái)的直播帶貨熱度明顯降溫了。不論是主播影響力、圍觀人數(shù)還是單場(chǎng)成交額，都出現(xiàn)了大幅下滑。
在此期間唯一一次的逆水，是東方甄選。
但是分析東方甄選的突然爆火就不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人正在遠(yuǎn)離叫賣式直播間，所以他們?cè)跂|方甄選找到一處安靜賣貨的地方時(shí)，才會(huì)那么發(fā)自內(nèi)心的喜歡。
但是，長(zhǎng)期蹲守董老師直播間后，新的問(wèn)題也產(chǎn)生了：東方甄選的東西價(jià)格并不便宜，購(gòu)物成本并不低啊。
更關(guān)鍵是：我真的需要這個(gè)東西嗎？
也就是說(shuō)，無(wú)論是叫喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播，還是靠情懷賣貨的直播，都不能真實(shí)地反映消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物需求。
而在被直播的浪潮沖擊了兩年之后，貨架電商的價(jià)值并沒有“洗刷刷”掉，反而成為解決真正消費(fèi)需求的中堅(jiān)力量。
就拿這次社會(huì)面放開后全民搶N95口罩這件事來(lái)說(shuō)，很多直播間的N95口罩價(jià)格便宜，還都可以搶得到，但是大多數(shù)都是沒有品質(zhì)保證的雜牌，效果可能還不如正規(guī)品牌的一次性口罩。所以，很多消費(fèi)者寧愿花高價(jià)從京東等貨架電商那里購(gòu)物，也會(huì)堅(jiān)決從販賣低價(jià)口罩的直播間劃走。
不用懷疑了：直播電商神話，正在破滅！
直播帶貨并不是突然就不香了
其實(shí)，直播電商這些年的異軍突起，有一個(gè)重要的原因：主播們不斷在直播間強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，構(gòu)筑起了直播電商的低價(jià)護(hù)城河。
直播電商沒有興起之前，貨架電商和線下實(shí)體店相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，帶動(dòng)了流量向線上不斷聚集；直播電商興起后，很快以更低的價(jià)格打開了貨架電商的突破口，特別是一些有話語(yǔ)權(quán)的頭部主播可以通過(guò)自身影響力和大品牌直接談價(jià)，將同樣的商品價(jià)格做到更低，由此吸引了越來(lái)越多粉絲前來(lái)直播間買貨。
頭部主播一個(gè)個(gè)隱退后，很多人發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主播的主播間雖然宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，但是就算和一些貨架電商平臺(tái)相比，有些商品的價(jià)格也并沒有什么絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)直播間中的“最低價(jià)“只是個(gè)噱頭時(shí)，遠(yuǎn)離這些直播間就成為最正確的姿態(tài)。
最近兩年來(lái)，在充滿不確定的環(huán)境中，很多人在購(gòu)物時(shí)不僅要求便宜，還需要 “安全感”，即貨品在質(zhì)量上有保障。
這顯然不是直播電商能給到的。
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