雖然前10席位被“快品牌”霸榜，但是歐詩漫、珀萊雅、谷雨均在快手發(fā)力，進入TOP20。
值得一提的是，國貨美妝歐詩漫登上護膚TOP10榜單。而在快手雙11護膚TOP20品牌中，谷雨和珀萊雅分別位列第16、17位。
在彩妝/香水榜單，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿蘭、爾木萄多個國產(chǎn)品牌上榜，本土彩妝品牌在快手平臺同樣取得了不錯的成績。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
國貨美妝“殺出”了新局面
綜合天貓、抖音的相關(guān)榜單來看，國際品牌依舊是消費熱門，但本土美妝勢力也開始出現(xiàn)新局面。
其一，國貨在面膜、精華兩大品類上展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，出現(xiàn)多匹“黑馬”。今年雙11，國貨品牌在面膜品類做到了“真崛起”，薇諾娜舒緩修護凍干面膜以69萬銷量熱賣2.08億；相宜本草龍膽修護凍干面膜也表現(xiàn)不俗，30萬銷量撬動了1.55億成績；歐詩漫美白面膜則創(chuàng)下1.38億業(yè)績，均躋身天貓美妝個護熱銷商品榜TOP20；此外，在精華品類上，由于進入門檻高，國貨品牌此前排名相對靠后，但此次“雙11”中，夸迪、珀萊雅實現(xiàn)了逆襲，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液業(yè)績達(dá)到2.41億、珀萊雅雙抗精華GMV為1.58億，同樣進入了前20席位。
其二，相比天貓，國貨在抖音平臺優(yōu)勢更明顯，與國際品牌平分秋色。在天貓平臺，彩妝、護膚類銷售榜單前20名的大多是歐美大牌，其中國際大牌各拿走16席，本土品牌僅占4席。但在抖音平臺，護膚前20榜單中，珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN均上榜，占據(jù)7席；彩妝前20名中，花西子、逐本、卡姿蘭、彩棠、毛戈平、爾木萄、完美日記、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10個國產(chǎn)品牌上榜，與國際品牌平分秋色。這也意味著，國際品牌目前并未完全“攻陷”抖音，國產(chǎn)品牌在抖音仍有紅利。
其三，本土彩妝品牌表現(xiàn)相當(dāng)出彩。如前所述，在抖音彩妝TOP20榜單中，本土彩妝品牌占據(jù)了10個席位，在天貓彩妝TOP20中，本土品牌雖然僅占4席，但花西子力壓一眾國際品牌，首次登頂，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成績不俗；在快手彩妝榜單中，國貨品牌同樣占據(jù)半壁江山，綜合各平臺來看，本土彩妝今年雙十一相當(dāng)出彩。
“這與近兩年彩妝整體發(fā)展不利有一定關(guān)系。”某本土彩妝品牌負(fù)責(zé)人表示，“彩妝品類這一兩年市場低迷，很多品牌都對此次雙11寄予希望，希望能提振一下信心。”
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
“雙11增長神話正式終結(jié)”
值得注意的是，撇開競爭排名，今年雙11暗里已經(jīng)大不相同。
其中最大的變化莫過于，阿里和京東今年在GMV這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上不約而同地選擇了“沉默”，對此有不少人認(rèn)為，“雙11增長神話正式終結(jié)”。
雙11是否熄火暫且不論，但就美妝行業(yè)而言，今年雙11雖然有許多品牌成功出圈、斬獲佳績，但更多品牌實際表現(xiàn)并未達(dá)預(yù)期。
有頭部代運營機構(gòu)內(nèi)部人員告訴化妝品觀察，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”他透露，其公司合作的不少美妝品牌今年雙11都在追求“確定性”，“不盲目沖業(yè)績，能省則省，不做虧本生意”。
在化妝品觀察采訪中，也有不少品牌反饋，“雙11大促投入成本越來越高”。“今年雙11期間對淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%，單個平臺費用在百萬級以上。”某彩妝品牌負(fù)責(zé)人透露，增加投入并非主觀意愿，而是無奈之舉，“現(xiàn)在和達(dá)人合作變貴了，星圖等平臺都在漲價，廣告價格上漲的同時達(dá)人的粉絲卻沒有同比例增長，品牌達(dá)播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入。”
更悲愴的是，許多新品牌在采訪中表示“已經(jīng)投不動”了。某新銳品牌創(chuàng)始人坦言，經(jīng)歷上半年的疫情沖擊，公司業(yè)績受到較大影響，現(xiàn)金流已經(jīng)很緊張，“也很想在雙11沖刺一把，但雙11有實力的美妝品牌投入的營銷費用均超過百萬元，這個投入費用自己確實無能為力。”
面對看不到盡頭的營銷內(nèi)卷，一些美妝品牌今年雙11已經(jīng)啟動了新打法�；瘖y品觀察注意到，一些頭部美妝品牌，對今年雙11賦予了數(shù)字之外的發(fā)展目標(biāo)，如發(fā)新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、獲取用戶增長等。
如花西子今年雙11首發(fā)新品玉容紗粉餅；酵色發(fā)布了新品粉霧口紅，并將其放在旗艦店首頁推薦位，開門紅1小時爆賣超過50萬只。溪木源，則在雙11期間不斷加碼會員權(quán)益，如通過會員購物積分翻倍，會員加贈，積分當(dāng)錢花等活動，獲得新用戶增長。
這些在“數(shù)字”之外的策略，意味著美妝品牌正在回歸理性。“其實從618開始，我們意識到專注于組織運營能力的重要性，再加上疫情反復(fù)，對于國貨品牌的我們來說更應(yīng)該專注做好自己，積極蓄力，把握產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈兩大核心，確保及時交付和服務(wù)體驗，形成良性循環(huán)。我們相信真正在市場中穩(wěn)健發(fā)展的，也是那些自生增長，擁有自我造血能力的品牌。”溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。
上述彩妝品牌負(fù)責(zé)人也指出，對于一個追求長期主義的品牌而言，最終還是要關(guān)注產(chǎn)品力、消費者復(fù)購、品牌沉淀等發(fā)展要素，“今年雙11讓很多品牌冷靜了，明年可能就真的回歸常態(tài)，回歸到消費者沒有虛火、渠道庫存都合理的狀態(tài)了”。
備注：逐本因卸妝油品類被機構(gòu)納入彩妝榜，本文榜單排名數(shù)據(jù)采自用戶說了以及根據(jù)公開信息綜合整理，未經(jīng)品牌審計。
來源：化妝品觀察 文/石鈺 李靜怡
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