雖然前10席位被“快品牌”霸榜,但是歐詩漫、珀萊雅、谷雨均在快手發(fā)力,進入TOP20。
值得一提的是,國貨美妝歐詩漫登上護膚TOP10榜單。而在快手雙11護膚TOP20品牌中,谷雨和珀萊雅分別位列第16、17位。
在彩妝/香水榜單,今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿蘭、爾木萄多個國產(chǎn)品牌上榜,本土彩妝品牌在快手平臺同樣取得了不錯的成績。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀,護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
國貨美妝“殺出”了新局面
綜合天貓、抖音的相關(guān)榜單來看,國際品牌依舊是消費熱門,但本土美妝勢力也開始出現(xiàn)新局面。
其一,國貨在面膜、精華兩大品類上展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力,出現(xiàn)多匹“黑馬”。今年雙11,國貨品牌在面膜品類做到了“真崛起”,薇諾娜舒緩修護凍干面膜以69萬銷量熱賣2.08億;相宜本草龍膽修護凍干面膜也表現(xiàn)不俗,30萬銷量撬動了1.55億成績;歐詩漫美白面膜則創(chuàng)下1.38億業(yè)績,均躋身天貓美妝個護熱銷商品榜TOP20;此外,在精華品類上,由于進入門檻高,國貨品牌此前排名相對靠后,但此次“雙11”中,夸迪、珀萊雅實現(xiàn)了逆襲,夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液業(yè)績達(dá)到2.41億、珀萊雅雙抗精華GMV為1.58億,同樣進入了前20席位。
其二,相比天貓,國貨在抖音平臺優(yōu)勢更明顯,與國際品牌平分秋色。在天貓平臺,彩妝、護膚類銷售榜單前20名的大多是歐美大牌,其中國際大牌各拿走16席,本土品牌僅占4席。但在抖音平臺,護膚前20榜單中,珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN均上榜,占據(jù)7席;彩妝前20名中,花西子、逐本、卡姿蘭、彩棠、毛戈平、爾木萄、完美日記、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10個國產(chǎn)品牌上榜,與國際品牌平分秋色。這也意味著,國際品牌目前并未完全“攻陷”抖音,國產(chǎn)品牌在抖音仍有紅利。
其三,本土彩妝品牌表現(xiàn)相當(dāng)出彩。如前所述,在抖音彩妝TOP20榜單中,本土彩妝品牌占據(jù)了10個席位,在天貓彩妝TOP20中,本土品牌雖然僅占4席,但花西子力壓一眾國際品牌,首次登頂,逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成績不俗;在快手彩妝榜單中,國貨品牌同樣占據(jù)半壁江山,綜合各平臺來看,本土彩妝今年雙十一相當(dāng)出彩。
“這與近兩年彩妝整體發(fā)展不利有一定關(guān)系。”某本土彩妝品牌負(fù)責(zé)人表示,“彩妝品類這一兩年市場低迷,很多品牌都對此次雙11寄予希望,希望能提振一下信心。”
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀,護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
“雙11增長神話正式終結(jié)”
值得注意的是,撇開競爭排名,今年雙11暗里已經(jīng)大不相同。
其中最大的變化莫過于,阿里和京東今年在GMV這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上不約而同地選擇了“沉默”,對此有不少人認(rèn)為,“雙11增長神話正式終結(jié)”。
雙11是否熄火暫且不論,但就美妝行業(yè)而言,今年雙11雖然有許多品牌成功出圈、斬獲佳績,但更多品牌實際表現(xiàn)并未達(dá)預(yù)期。
有頭部代運營機構(gòu)內(nèi)部人員告訴化妝品觀察,今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”他透露,其公司合作的不少美妝品牌今年雙11都在追求“確定性”,“不盲目沖業(yè)績,能省則省,不做虧本生意”。
在化妝品觀察采訪中,也有不少品牌反饋,“雙11大促投入成本越來越高”。“今年雙11期間對淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%,單個平臺費用在百萬級以上。”某彩妝品牌負(fù)責(zé)人透露,增加投入并非主觀意愿,而是無奈之舉,“現(xiàn)在和達(dá)人合作變貴了,星圖等平臺都在漲價,廣告價格上漲的同時達(dá)人的粉絲卻沒有同比例增長,品牌達(dá)播成本提升,ROI反而下降,只能追加投入。”
更悲愴的是,許多新品牌在采訪中表示“已經(jīng)投不動”了。某新銳品牌創(chuàng)始人坦言,經(jīng)歷上半年的疫情沖擊,公司業(yè)績受到較大影響,現(xiàn)金流已經(jīng)很緊張,“也很想在雙11沖刺一把,但雙11有實力的美妝品牌投入的營銷費用均超過百萬元,這個投入費用自己確實無能為力。”
面對看不到盡頭的營銷內(nèi)卷,一些美妝品牌今年雙11已經(jīng)啟動了新打法;瘖y品觀察注意到,一些頭部美妝品牌,對今年雙11賦予了數(shù)字之外的發(fā)展目標(biāo),如發(fā)新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、獲取用戶增長等。
如花西子今年雙11首發(fā)新品玉容紗粉餅;酵色發(fā)布了新品粉霧口紅,并將其放在旗艦店首頁推薦位,開門紅1小時爆賣超過50萬只。溪木源,則在雙11期間不斷加碼會員權(quán)益,如通過會員購物積分翻倍,會員加贈,積分當(dāng)錢花等活動,獲得新用戶增長。
這些在“數(shù)字”之外的策略,意味著美妝品牌正在回歸理性。“其實從618開始,我們意識到專注于組織運營能力的重要性,再加上疫情反復(fù),對于國貨品牌的我們來說更應(yīng)該專注做好自己,積極蓄力,把握產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈兩大核心,確保及時交付和服務(wù)體驗,形成良性循環(huán)。我們相信真正在市場中穩(wěn)健發(fā)展的,也是那些自生增長,擁有自我造血能力的品牌。”溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。
上述彩妝品牌負(fù)責(zé)人也指出,對于一個追求長期主義的品牌而言,最終還是要關(guān)注產(chǎn)品力、消費者復(fù)購、品牌沉淀等發(fā)展要素,“今年雙11讓很多品牌冷靜了,明年可能就真的回歸常態(tài),回歸到消費者沒有虛火、渠道庫存都合理的狀態(tài)了”。
備注:逐本因卸妝油品類被機構(gòu)納入彩妝榜,本文榜單排名數(shù)據(jù)采自用戶說了以及根據(jù)公開信息綜合整理,未經(jīng)品牌審計。
來源:化妝品觀察 文/石鈺 李靜怡
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