根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億；2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億；2022年6月達到6.8億。
根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億；截止2022年3月月活用戶達到5.98億，日活用戶3.46億。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。
從以上的這些數(shù)據(jù)來看，直播電商的流量天花板清晰可見，按照現(xiàn)有的增長率測算，未來3年（2025年）直播電商的日活用戶規(guī)模預計在8億左右。
品類法測算規(guī)模
品類法就是根據(jù)核心品類在直播電商平臺的規(guī)模占比，反推算出整體的市場規(guī)模的測算方法。
那么，哪些品類是目前直播電商的核心品類？
首先，從電商交易涉及的信息流、物流和現(xiàn)金流來看，直播電商作為新電商模式，其價值在于改變了信息的流通方式，降低了商家和消費者的交易成本，提高了交易效率。
「莊帥零售電商頻道」對比直播電商與傳統(tǒng)電商模式在信息流通環(huán)節(jié)的特點之后，認為直播電商在三個方面對商品和商家等方面的“信息流”進行了改變：
一、信息密度更大：商家和主播能夠實時地以三維立體的場景展示商品，讓消費者更直觀地對了解商品。
二、互動性更強：實時的直播形式，能夠讓商家和主播與消費者隨時進行互動并答疑，更快地建立信任和促成交易。
三、信息更多樣：除了專業(yè)化的商品介紹和推薦之外，商家和主播還能夠在直播過程中讓傳遞的信息變得更加有趣、有文化等。
在直播電商改變“信息流”使信息的流通效率更高，成本更低之后，服飾、珠寶、食品飲料、美妝等能夠在直播過程中產(chǎn)生更多話題和專業(yè)化的非標品類因此受益。
其次，根據(jù)Sandalwood的數(shù)據(jù)顯示，服裝類分別在抖音商城和快手小店中都占據(jù)了最高份額39%和29%。另據(jù)蟬媽媽2022年2月～5月數(shù)據(jù)顯示，服飾內衣、美妝個護為抖音電商銷售額比重最大的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。
綜上，招商證券基于這兩大品類未來的線上化率、直播電商的銷售占比、兩大品類直播電商線上市占率進行假設，對2025年直播電商的規(guī)模進行測算。
1、品類的線上化率：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年服裝、美妝品類線上銷售占比分別為35.4%和38.7%，在直播電商的推動下，兩大品類的線上化率在2025年預計能達到40%和42%。
2、直播電商的銷售占比：2021年服裝、美妝個護占直播電商全品類GMV占比之和為45%，假設2025年兩大品類仍將維持直播電商核心品類地位，同時隨著直播平臺不斷推進內容化建設，有望帶動其他品類份額增長：例如東方甄選直播間憑借雙語直播的新穎形式贏得較高熱度，帶動圖書音像品類加速滲透。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年6月抖音直播品類結構中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。
因此基于對核心品類在直播電商中的結構占比的不同假設進行敏感性分析，假設服裝＋美妝個護占比上限為45%，下限參考天貓2021年平臺品類結構（天貓同樣以服裝、美妝作為優(yōu)勢品類，且平臺發(fā)展較為成熟、品類結構相對多元化），設為33％。
3、品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻的線上零售規(guī)模的占比，服裝、美妝個護品類2021年該數(shù)據(jù)分別為9.4％、17.3%，參考品類中頭部品牌的相關數(shù)據(jù)，預計直播電商有望推動服裝、美妝個護品類市占率在2025年升至20％。
當直播電商品類結構維持2021年服裝＋美妝個護占比45%的水平不變時，2025年直播電商市場規(guī)模將達到30465億元；
當假設內容化拉動其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場規(guī)模將達41543億元。
也就是說，如果直播電商平臺內容化發(fā)展水平的變化，將導致的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場規(guī)模波動范圍約為3～4.2萬億元。
漏斗法測算規(guī)模
漏斗分析法的測算邏輯是以用戶觀看內容到下單購買的用戶行為路徑為依據(jù)，層層拆分各環(huán)節(jié)的指標。
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