對很多消費者而言，剛過去不久的618少了一點“大促”的味道。
一方面，是因為淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛轉(zhuǎn)向，不再把做大GMV作為工作重心，另一方面，則是各個平臺的超級頭部主播缺位，標志性的喧囂聲不再，眾多消費者一時不知道該去哪家直播間度過這樣一個“不卷”的年中消費熱潮。
對商家來說，局勢更迭意味著直播電商的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。
以淘寶為例，開源證券數(shù)據(jù)顯示，2021年3-10月，薇婭和李佳琦兩大主播帶貨銷量占淘寶前十大主播的70%以上，3月一度接近90%。隨著超頭的淡出，寡頭局面不復存在，品牌方亟需在這百億池子中尋找新的流量入口。
超頭主播流量外溢，眾多達人和機構(gòu)都盯上了這塊短暫的真空地帶。東方甄選近來依靠“知識型”帶貨走紅，最新數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6月直播間銷售額6.81億，為全網(wǎng)當月唯一破6億的主播。而超頭主播的“第二梯隊”，如蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間，則依靠過去積累起來的供應鏈資源和直播經(jīng)驗，快速積累一批粉絲。
另一邊，不少本就是“局內(nèi)人”的直播玩家再次崛起。
7月6日，在淘寶天貓商家運營中心“2022夏季巡回公開課”上，淘寶聚劃算事業(yè)部負責人天德提出，聚劃算正進行組織與營銷玩法升級，2022年最大目標是重塑這個淘內(nèi)最大的官方直播間，希望聯(lián)合各商家，把“淘寶最低價”的招牌重新立起來。
直播大潮浩浩湯湯，究竟誰會立于潮頭？
超頭消失的直播世界
不只是頭部主播，近來整個直播電商行業(yè)都呈現(xiàn)出明顯的巨頭更迭態(tài)勢。
2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友抖音直播間，同時ID也從“羅永浩”轉(zhuǎn)為“交個朋友”。目前抖音的頭部位置主要由廣東夫婦、董先生等把持。在快手電商，快手一哥辛巴頻陷售假風波，目前已大幅減少直播頻次，逐漸過渡給辛巴家族的徒弟們。
眾多商家感受到行業(yè)變動帶來的冷暖，然后以不同的方式適應它。對很多商家來說，將利潤貢獻給頭部主播，進而提升產(chǎn)品認知度和銷量規(guī)模，已經(jīng)是做品牌的必要手段之一。超頭離開后，找到新的流量入口和營銷方式成為眼下的需要。
主營小家電的寧波小適電器有限公司總經(jīng)理劉寶松告訴《天下網(wǎng)商》，李佳琦和薇婭的淡出對公司整體營收影響不大，但對品牌來說，確實是缺少了核心流量，對新品，新品類的推廣產(chǎn)生挺大影響。2022年開始，小適加強了與腰部主播的合作，數(shù)量多但相比之下爆發(fā)性較弱。
而對一些國際大品牌來說，直播巨頭真空期的檔口，也成為了品牌進一步思考的契機。《天下網(wǎng)商》了解到，國際美妝大牌Dior自去年底就開始在內(nèi)部開會反思，品牌不應一味依靠直播超頭，在短期銷售額的爆發(fā)中蒙眼狂奔，而是應當回歸調(diào)性和長期主義，譬如做好自己的“禮遇季”等品牌活動。
對消費者來說，亟待解決的痛點是需要在超頭之外重新找一個能帶來強發(fā)現(xiàn)感的直播間。長期關(guān)注電商直播的余女士對《天下網(wǎng)商》表示，李佳琦淡出后，她再也沒有打開直播的欲望，因為在其他直播間，她總是找不到自己想買的新東西。
主播來來去去，消費者需求不滅。天德指出，即便在后超頭時代，直播仍然是當下最好的賣法。而這個空缺正在由更多的玩家填補。
東方甄選是近來最火的一個。東方甄選實際上是開拓了電商賣貨的第二條路徑，在東方甄選之前，高聲喊麥、娛樂化是直播電商的標簽，用戶奔著簡單粗暴的低價而來，而新東方們用知識、專業(yè)和情懷促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。盡管羅永浩近期提出，做直播如果講過多內(nèi)容，只能拉高場觀但難以直接促進銷售，但目前看來東方甄選還是近期最現(xiàn)象級的直播間。
與超頭有千絲萬縷聯(lián)系的助播團隊也開啟新的直播，例如蜜蜂驚喜社、琦兒直播間和香菇來了，都在各自平臺開啟又一輪的帶貨。
除此之外，騰訊視頻號也開始試水直播，接連在去年雙十一和今年618開啟直播好物節(jié)活動。據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，截至2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍，消費者整體復購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。
直播電商的新嘗試
大浪淘沙間，淘寶的各大官方直播間也開始展露競逐電商直播的野心。
天德在7月6日透露，目前的聚劃算百億補貼官方直播間已經(jīng)成為淘寶最大的官方直播間，在淘寶直播平臺內(nèi)穩(wěn)居前五。但天德同樣坦言，聚劃算在直播上做得并不足夠好，目標成為全淘寶直播電商TOP1。
聚劃算有過輝煌的時光。從2011年成立開始，聚劃算就承擔著以“淘內(nèi)最低價”的心智做爆發(fā)的任務。PC時代，最多時曾有400萬消費者同時在線，準點蹲守，只為搶聚劃算上的活動商品。不少電商操盤手之間還流傳過一家店鋪在一天內(nèi)通過聚劃算“干到金冠”的故事。
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