最近一年，所有新消費創(chuàng)業(yè)者都承認了一個事實：告別野蠻增長，回歸長期經(jīng)營。
但相比外界對新消費“退潮”的悲觀，我們發(fā)現(xiàn)身處其中的品牌創(chuàng)業(yè)者們更冷靜、務實、靈活。
有的品牌在降溫期做減法，聚焦核心能力，希望獲得更有質(zhì)量的增長。有的品牌則表示，面對不可控因素，商家需要變得更“柔性”，培養(yǎng)團隊在變化中自我進化的能力。
疫情下的封控、物流受阻、“低欲望”……帶來一個最具挑戰(zhàn)的618。但它仍是一次寶貴的回血、一次品牌大考。很多新品牌積極應試，仍然交出一份令人驚喜的答卷。
智能家居寶藏新品牌追覓618開門紅48分鐘全網(wǎng)銷售破1億，同比增長超700%，天貓開售4分鐘超過去年整個618全周期；童車品牌酷騎開售1小時超去年618全期，開門紅沖上玩具類目第二；美瞳品牌moody開賣1小時破千萬，預售30分鐘超去年全天，爆品斬獲品類第一……
增長不是結(jié)果，更是過程。618不僅是一次爆發(fā)，而是為品牌長期經(jīng)營打磨策略的校準器，更能通過提高品牌認知度，積聚人群資產(chǎn)，成為品牌沖擊雙11以及全年成交的助推器。
在天貓寶藏新品牌的成長體系中，新品牌們默默修煉，大促爆發(fā)力僅是其中一項，貨品力和消費者向心力是另兩個重要維度——指向增長的質(zhì)量和可持續(xù)性。
新消費切換檔速，新品牌面臨的新課題是：如何從同質(zhì)化“內(nèi)卷”中脫離出來？如何在新競爭中長出自己的經(jīng)營能力？更重要的是，如何不斷在新市場中找到新位置。
最具挑戰(zhàn)的618，
新品牌“穩(wěn)中求進”
“疲軟是有對標的，趨冷是和過去的火熱對比感受到的”，moody CEO慈然表示。
過去兩年，新品牌被涌來的資金快速堆高估值，沉醉于增長神話。但如今，很多新品牌停止了擴張的節(jié)奏，需“瘦身保命”，喜茶降價、完美日記落入增長被營銷綁架的魔咒……
這背后，是出手更謹慎的資本。今年一些賽道的融資金額不到去年同期的十分之一。日漸枯竭的流量紅利、更具壓力的供應鏈成本，再疊加疫情的不確定性，新消費面臨更大壓力。
但所有人都承認，高速增長不是常態(tài)。在高速前進中，很多品牌動作變形。當市場冷靜下來，品牌反而可以更真實地面對市場。618便是商業(yè)實戰(zhàn)場，可以檢驗實力、打磨策略。
對moody來說，618是一次“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的機會，能沉淀下大促期間的經(jīng)驗和打法，并在雙11前做好新的調(diào)整。
在疫情趨穩(wěn)、復工復產(chǎn)的背景下迎接618開門紅，對moody來說，這是一個“閃電戰(zhàn)”。在前期全國分倉布局、貨品預留風險點的基礎上，它快速推行策略，對貨品進行針對性分層、新品蓄水，結(jié)合阿里媽媽工具加速貨品打爆。
moody對618的期待是“穩(wěn)中有突破”。因此在備戰(zhàn)618后期嘗試了一些新打法，譬如測試新的傳播渠道組合和投入。今年618，moody預售30分鐘超去年開門紅全天，爆品沖上行業(yè)第一。
定位高端童車的寶藏新品牌酷騎，是玩具賽道中一匹黑馬。一款滑板車平衡車二合一的童車月銷5000件以上，位列天貓童車賽道第一。這次618，酷騎提前一個半月準備，站外加碼內(nèi)容種草，站內(nèi)提高精致媽媽、新銳白領人群滲透，開門紅首小時成交超過去年618。
新品牌重構(gòu)“人貨場”，
增長的方式變了
當消費市場變得更理性，品牌也需重新思考商業(yè)的最本質(zhì)要素，“人貨場”。
圍繞此，天貓寶藏新品牌推出了新品牌經(jīng)營方法論1.0：核心通過貨品力、消費者向心力和營銷力，為品牌進行健康診斷。
貨品力不僅是制造爆款的能力，還需要有新品和次爆品作為爆品的儲備梯隊，為品牌生意持續(xù)續(xù)航，這背后是新品研發(fā)能力的支持；消費者向心力不僅指消費者規(guī)模，同時也關注消費者質(zhì)量——能否深度認同品牌，并產(chǎn)生持續(xù)復購，沉淀為品牌忠實用戶；營銷力關注品牌在大促的表現(xiàn)，在平臺大促的考驗里，新品牌是否能在百花齊放中脫穎而出。
這三把度量自身實力的“新尺子”，既是不確定環(huán)境下，品牌可以掌控的確定因素，也能讓品牌有更具體的指標以及更長遠的目光審視自身——不止在于大促短期的爆發(fā)力，更在于長久的經(jīng)營能力。
在這個618，品牌們或是不斷挖掘核心消費者需求，獲得提高人群粘性，或是通過拓展貨品品類等方式獲得新客與增長。
2020年成立的培育鉆石寶藏新品牌“小白光”，瞄準的是疫情后仍是剛需的婚戒市場。針對已大批進入適婚年齡、消費也更理性的Z世代年輕人，小白光會做出品質(zhì)與價格的平衡。
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