由于各種原因，第一代超級主播們謝幕了，直播電商進入下半場。
如何在直播電商平臺進行精細(xì)化運營，降低主播帶來的風(fēng)險，實現(xiàn)可持續(xù)地增長？這是任何一個做直播電商的品牌商家、MCN機構(gòu)無法回避的核心問題。
從目前的實踐來看，無論是618火爆全網(wǎng)的“東方甄選”，還是高調(diào)宣布退出直播電商行業(yè)、將個人直播間和社交媒體均改為“交個朋友”的羅永浩，抑或是先前遭遇假燕窩等負(fù)面事件的快手一哥辛巴，他們的解決方案均是建立“直播間矩陣”。
「莊帥零售電商頻道」將通過本文從三個方面深入分析直播電商的“矩陣原理”：平臺流量與商品的關(guān)系、人/貨/場的矩陣模型、建立直播間矩陣的挑戰(zhàn)。
平臺流量與商品的關(guān)系
中國電商行業(yè)短短二十多年的發(fā)展歷程，已經(jīng)誕生了貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商三大模式，這三大模式均出現(xiàn)銷售規(guī)模達(dá)到萬億級的電商平臺。
其中，貨架電商代表有京東和天貓，社交電商代表有拼多多和微信小程序電商，內(nèi)容電商代表有快手電商和抖音電商。
不同模式的電商平臺形成自成體系的“平臺流量與商品的關(guān)系”，用于分配流量實現(xiàn)商品的交易轉(zhuǎn)化。這樣的體系也幫助平臺明確了盈利模式，例如貨架電商競價模式和內(nèi)容電商的信息流模式。
首先，先來分析貨架電商平臺流量與商品的關(guān)系。
從上圖可以出，貨架電商的流量主要分配給三類商品：分類列表、搜索列表和店鋪列表。這也是貨架電商平臺的用戶行為和系統(tǒng)架構(gòu)決定的。
切確地說，用戶在貨架電商平臺通過分類、搜索和店鋪三個主要的維度進入到相應(yīng)的商品列表，然后再選擇某個商品進行瀏覽和購買。
當(dāng)然，同一個商品也會同時出現(xiàn)在分類、搜索和店鋪中。
例如淘寶直播雖然是通過直播帶貨，但仍然是貨架電商平臺流量與商品的關(guān)系，淘寶直播的流量大多是從商品詳情頁進入，也就是用戶多數(shù)是通過搜索觸達(dá)商品，這樣一來主播相當(dāng)于視頻客服，那么用戶更多是與商品建立了深度連接，而不是與主播建立情感連接。
所以淘寶直播的主播在這樣的流量和商品關(guān)系下，一開始就形成了“買買買”的叫賣式直播，這在淘寶直播平臺是最有效且轉(zhuǎn)化率最高的。
貨架電商平臺流量和商品的關(guān)系優(yōu)勢在于用戶尋找商品效率高和轉(zhuǎn)化效率高，缺點是無法與主播建立長期的情感關(guān)系，導(dǎo)致主播只能通過規(guī)模效應(yīng)尋求更為低價的品牌商品，吸引用戶進入直播間并形成銷售規(guī)模。
最終的結(jié)果就是形成零售業(yè)的“低價飛輪效應(yīng)”：更多的用戶進入有限的直播間購買更多低價的品牌商品，更高的銷售規(guī)模讓主播在品牌商家擁有更大的議價權(quán)獲得更低價的商品……
“低價飛輪效應(yīng)”是美國沃爾瑪超市成立時的經(jīng)營理念，通過設(shè)置低于競爭對手20%～30%的低價獲得更高的銷售規(guī)模，然后在以規(guī)模效應(yīng)壓低供應(yīng)商的供貨價從而贏得利潤空間。
這個經(jīng)營理念配合倉儲配送的優(yōu)勢，讓沃爾瑪超市每家實體店的周圍出現(xiàn)“五公里死亡圈”，即五公里范圍內(nèi)沒有競爭對手，沃爾瑪超市因此在短短十幾年時間成為美國最大的連鎖超市直至現(xiàn)在。
同樣的結(jié)果發(fā)生在淘寶直播平臺，幾年時間便形成了銷售過百億的全網(wǎng)兩大超級主播。
如果淘寶直播要在內(nèi)容電商平臺的競爭過程中繼續(xù)獲得優(yōu)勢，顯然需要從根本上優(yōu)化流量和商品的關(guān)系。
接下來繼續(xù)分析社交電商模式，規(guī)�；拇矸謩e是拼多多的拼團電商平臺和微信的小程序。
由于微信小程序電商一直沒有平臺化，那么微信本身不能算電商平臺，故不再進一步深入分析。
重點關(guān)注拼多多的拼團電商平臺，通過創(chuàng)新的單品“拼團”模式，拼多多改變了貨架電商平臺在流量和商品的關(guān)系，增加了“單個商品”。
由于用戶直接觸達(dá)“單個商品”，而不是先看到商品列表再選擇“單個商品”，這種流量與商品的關(guān)系使得用戶購買的鏈條更短，再借助社交分享建立信任背書和低價補貼，那么轉(zhuǎn)化的效率顯然要高于貨架電商。
除了流量與商品的關(guān)系變化之外，拼多多還建立了“流量池”的商品推薦模型，通過多重流量池推薦性價比高、品質(zhì)好、售后服務(wù)少等多個指標(biāo)更優(yōu)的“單個商品”，形成“爆品效應(yīng)”。
在重構(gòu)了流量和商品的關(guān)系之后，拼多多同樣形成“低價飛輪效應(yīng)”：以農(nóng)產(chǎn)品和工廠白牌產(chǎn)品與下沉用戶之間的社交連接，實現(xiàn)快速的規(guī)�；鲩L推動后端供給側(cè)和履約端的成本持續(xù)下降，保證了銷售端長期的低價優(yōu)勢。
最后再來分析內(nèi)容電商平臺的流量和商品關(guān)系，相對單一，就是流量先分配至直播間，用戶進入直播間之間才能看到銷售的商品。
由于這種單一的流量和商品的關(guān)系，可以讓平臺在電商業(yè)務(wù)的初期通過“流量池”多級分配模型快速篩選出優(yōu)質(zhì)的直播間，讓他們實現(xiàn)快速的銷售增長，起到示范效應(yīng)和傳播效應(yīng)，吸引更多的MCN機構(gòu)、品牌商家和個人開展直播電商業(yè)務(wù)。
另外由于商品分布在直播間內(nèi)，直播間與短視頻能實現(xiàn)共存，不影響瀏覽內(nèi)容的用戶體驗。
劣勢在于直播間容納的商品非常有限，用戶的需求聚集被限制在各個主播的流量池中，無法全網(wǎng)流動。且主播的私域流量和商品可能不是最匹配的，會造成流量損耗。
除了單一的流量和商品的關(guān)系之外，從快手電商和抖音電商幾年的實踐來看，直播電商平臺還存在三大限制：
受限于時間：貨架電商或社交電商激發(fā)的購物需求是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個小時。
受限于流量池：貨架電商和拼團電商平臺均是在全網(wǎng)的流量池中聚集需求，直播電商分配流量至直播間，然后在主播的流量池中聚集需求。
受限于顆粒度：拼多多聚集需求的顆粒度到單個商品，直播電商聚集需求的顆粒度到主播。
當(dāng)然，隨著快手電商提出“四個大搞”和抖音電商提出“全域興趣電商”并上線擁有搜索和分類的貨架電商平臺——抖音商城之后，兩大直播電商平臺均在努力突破這三大限制。
人/貨/場的矩陣模型
直播電商平臺流量和商品的關(guān)系和三大限制，讓MCN公司、達(dá)人主播和品牌商家不得不通過建立“直播間矩陣”的模式來實現(xiàn)持續(xù)的增長。
在「莊帥零售電商平臺」的長期研究和觀察來看，在快手電商和抖音電商平臺均出現(xiàn)了 “人/貨/場的矩陣模型”。
對于直播電商平臺來說，主播是核心的“人”，所以根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點設(shè)計不同的直播間成為最重要的矩陣。
知名MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)就在快手電商和抖音電商建立了“達(dá)人和明星”兩大類型的主播矩陣，許多主播的直播間會銷售相同的品類和商品。
實際上，除了主播之外，還可以根據(jù)消費者的不同群體設(shè)置相應(yīng)的“直播間矩陣”。
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