一年過三次，每次都有新感覺？是的，這就是情人節(jié)的魅力，一年中至少有2月14日、5月20日和中國傳統(tǒng)七夕節(jié)這三天，來自各種品牌、平臺(tái)的愛情主題活動(dòng)會(huì)形成“地毯式”覆蓋。鮮花、零食、化妝品這情人節(jié)送禮“老三樣”更是重中之重。
不同于零食和化妝品渠道的固定，鮮花在最近兩年發(fā)生的線下到線上的銷售轉(zhuǎn)移更為明顯。其中，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)、餓了么、盒馬等諸多新老電商渠道在內(nèi)，鮮花都成為了這個(gè)情人節(jié)的營銷主戰(zhàn)場之一。鮮花可能并非感情的剛需，但在電商平臺(tái)們心中，這門瞄準(zhǔn)戀人心意的生意，至少值得情人節(jié)的一個(gè)“C位”。
平臺(tái)混戰(zhàn)“送心意”，不值也得值
“其實(shí)你說這個(gè)東西（鮮花）值不值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，我覺得肯定不值”，在長沙工作的小徐告訴美股研究社，“11支玫瑰要將近300，動(dòng)手能力強(qiáng)，不如在花市買來自己設(shè)計(jì)搭配更有心意。”盡管如此，考慮到時(shí)間問題，想想異地女友在公司前臺(tái)取到花時(shí)的場景，小徐還是在某電商平臺(tái)下單了情人節(jié)的定制花束。當(dāng)然，如果按成本計(jì)價(jià)，任何東西可能都會(huì)顯得太貴。昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司（KIFA，鮮花交易規(guī)模排名亞洲第一、全球第三的鮮花產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)企業(yè)）的數(shù)據(jù)顯示，玫瑰大類在正常情況下的鮮花均價(jià)是單枝4元左右。
這是情人節(jié)鮮花生意爆發(fā)的一個(gè)縮影，鮮花有價(jià)，但心意無價(jià)，用戶選擇為愛買單。在每個(gè)可以與感情掛鉤的日子里，商品本身的溢價(jià)顯得微不足道，消費(fèi)者也更樂于接受。所以，電商平臺(tái)的鮮花銷售水平總是年年創(chuàng)新高。截至2月11日，盒馬鮮花線上預(yù)售比去年同期增長了459%，而叮咚買菜和餓了么分別預(yù)估今年情人節(jié)的鮮花銷售將達(dá)去年的10倍、3倍以上。
實(shí)際上，在情人節(jié)當(dāng)天打開美團(tuán)、京東到家、叮咚買菜等電商平臺(tái)，鮮花都至少占據(jù)了一個(gè)主要版面：美團(tuán)設(shè)置了無門檻鮮花紅包；京東到家打出了“全城熱戀，為愛速遞”的口號(hào)，把鮮花產(chǎn)品按照不同的朵數(shù)組合分類；盒馬開啟了“浪漫告白季”活動(dòng)，將鮮花、烘焙、巧克力等品類進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷。每日優(yōu)鮮的鮮花銷售同樣與巧克力等甜蜜食品相承接，而時(shí)間還未至中午，叮咚買菜鮮花頁面顯示，其紅玫瑰、粉玫瑰、永生花等多個(gè)品類的鮮花已經(jīng)售罄待補(bǔ)貨。
而在價(jià)格上，每日優(yōu)鮮主打單枝、小份的簡約款，售價(jià)一般在30元以下，叮咚買菜基地自供品類的價(jià)格一般在100元以下，永生花等二次鮮花制品售價(jià)上探300元區(qū)間。而美團(tuán)等主打配送的渠道價(jià)格由商家決定，美股研究社觀察發(fā)現(xiàn)，大部分暢銷花組合的價(jià)格集中在200-400元區(qū)間，以花束捧花為主。此前叮咚買菜官方披露，200元以內(nèi)的花束銷售是最為火爆的。
這也顯示出另一個(gè)問題。雖然鮮花在戀人手里是心意的代表，但作為商品需要大規(guī)模的流通，不同渠道的鮮花價(jià)格與供應(yīng)鏈關(guān)系緊密。電商平臺(tái)們對(duì)待鮮花的不同手段，原因不僅僅在終端運(yùn)輸。供應(yīng)的決定權(quán)，讓鮮花在不同的平臺(tái)“開”出了不同的色彩。
鮮花經(jīng)濟(jì)，暗藏供應(yīng)鏈風(fēng)云
在淘寶搜索鮮切花，有兩個(gè)關(guān)鍵詞是最容易出現(xiàn)在商品標(biāo)題中的。一個(gè)是“順豐冷鏈”，另一個(gè)是“云南基地直發(fā)”。
前者相對(duì)容易理解，鮮花的嬌貴決定了它無法像工業(yè)品一樣極致壓縮物流成本，線上靠物流冷鏈，線下靠花店保養(yǎng)+第三方配送，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜靠前置倉模式擁有了完善的冷鏈倉儲(chǔ)能力和快速送達(dá)體系，可以兼顧鮮花交易。這實(shí)際上是鮮花行業(yè)發(fā)展的一大基礎(chǔ)，鮮切花在0-7度的低溫環(huán)境中可以保存一個(gè)月左右，還需要利用“可麗鮮”等專業(yè)鮮花保鮮劑作為輔助。沒有物流支持，鮮花基本無法和電商掛鉤。
這也是為什么很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)昆明、廣州等地的鮮花基地主要做的是大規(guī)模出口，而電商行業(yè)整體的大發(fā)展，為鮮花電商點(diǎn)燃了“普羅米修斯之火”。
2019年，盒馬上線“白菜花坊”，利用自身線下門店的優(yōu)勢(shì)開始賣花，進(jìn)而推出了“盒馬花園”等品牌，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商也在隨后跟進(jìn)。在這個(gè)過程中，鮮花交易的優(yōu)勢(shì)隨著生鮮電商用戶數(shù)量的增長而放大。一位經(jīng)營鮮花批發(fā)十余年的源頭大商告訴美股研究社，鮮花批發(fā)的毛利率并不高，傳統(tǒng)批發(fā)毛利率一般只能保持在10%-15%左右，還需要考慮到生產(chǎn)種植過程中受天氣、病蟲害等不確定因素的影響。但是，在零售端，利潤可以達(dá)到成本的三倍，節(jié)假日——比如情人節(jié)這種需求集中爆發(fā)時(shí)，利潤率甚至能超過五倍。
所以，對(duì)于擁有高效率優(yōu)勢(shì)的生鮮電商們而言，這是一筆流通賬。在源頭拿貨之后，賣得越多，規(guī)模成本越低，總毛利和邊際利潤就越高。這也是為什么盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都對(duì)鮮花情有獨(dú)鐘，情人節(jié)反而更像是一次需求壓力測試。
不過，鮮花行業(yè)另一大基礎(chǔ)，來自云南鮮花基地的支持，卻有著難以掌控的變數(shù)。云南省承擔(dān)著全國超過70%的鮮花產(chǎn)量，而位于昆明的斗南花卉市場承擔(dān)著全國超過75%的鮮花交易量。2021年斗南花市鮮切花交易量達(dá)102.57億枝，花卉交易總額112.44億元人民幣。鮮花零售需要考慮淡季損耗，但在源頭產(chǎn)地，這里全年無淡季。無論是生鮮電商還是線下商家，鮮花生意最終要回歸到這里。
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